Skuteczna oferta handlowa - case study + wzór oferty handlowej

11 największych problemów w sprzedaży

Poniżej zebrałem najczęstsze i te najbardziej rażące problemy, które napotkałem w ostatnich tygodniach. Ważne jest również, aby tworzyć dobrą ofertę handlową, która będzie dostosowana do konkretnego klienta, skupiała się na jakości zamiast ilości i zawierała jasne wezwanie do działania. Ale co jest problematyczne i jak to poprawić, przeczytasz poniżej.

1. Brak odpowiedzi na wysłane zapytanie

Spośród 50 wysłanych zapytań ofertowych 28% pozostało bez odpowiedzi. Tego typu sytuacje z perspektywy klienta są bardzo poważnym problemem, który już na starcie buduje brak zaufania do naszej marki.

2. Problemy z terminowością

Niedotrzymywanie terminów niestety jest sporym problemem. Unikajmy sytuacji, które mogą potencjalnie wiązać się z marnowaniem czasu drugiej strony - wiedząc, że nie zdążysz, daj znać stosownie wcześniej. Po drugiej stronie są ludzie, którzy również pracują.

3. Błędy ortograficzne i niechlujstwo w treści maila i oferty

Nie mamy zbyt wielu okazji do zbudowania z klientem nici porozumienia. Zazwyczaj jest to kilka wymienionych e-maili, rozmowa telefoniczna lub rozmowa wideo i w ten sposób musimy jak najlepiej wypaść. Dlatego tak ważne jest, aby unikać niewymuszonych błędów - jak te ortograficzne, czy wynikające z pośpiechu, gdzie doprowadzamy do sytuacji, że mylimy domenę klienta, pozostawiamy frazy/screeny z poprzedniej oferty itd.

Ta kategoria błędów w 99 na 100 przypadków kończy się jak randka, na której notorycznie mylisz imię partnera/partnerki - nic z tego nie będzie tym razem. 

4. Niezrozumiały język

Do najczęstszych problemów zaliczyć należy:

• branżowy żargon bez objaśnień, co dokładnie kryje się pod danym hasłem, np. optymalizacja CWV, weryfikacja znaczników meta, optymalizacja kodu całej strony.
• komunikacja ograniczona do niezrozumiałych skrótów, np. pakiet content premium, pakiet techniczny etc.

Dopasowanie komunikacji do odbiorcy pozwala uniknąć sytuacji, w której nasza propozycja może spotkać się z niezrozumieniem. 

Kolejnym powodem, który przemawia za tym, aby unikać branżowego żargonu i niezrozumiałych, a zarazem ogólnych zwrotów jest fakt, że w ten sposób, zwłaszcza gdy oferta handlowa, którą przesyłamy, jest częścią umowy, możemy zostać pociągnięci do odpowiedzialności, że któregoś punktu nie zrealizowaliśmy. Np. realizując audyt SEO, okazało się, że część punktów z listy, która nie wymagała poprawy, została pominięta, co może zostać wykorzystane jako brak realizacji określonego zakresu umowy. 

Zbliżony przypadek (w kontekście reklamacji klienta) opisywał niedawno na LinkedIn Maciek Lewiński: 

Oczywiście Maciej historię opisał w żartobliwym tonie jak to on. Natomiast gdyby taka sytuacja przydarzyła się nam w umowie abonamentowej, wcale nie byłoby nam do śmiechu. Całość historii Macieja można przeczytać tutaj.

5. Pakiet na wszystko

Zdarzały mi się oferty, które pomimo dwóch odmiennych zapytań otrzymywały ten sam "pakiet", przy zgoła odmiennych celach i możliwościach budżetowych przedstawionych na etapie briefowania. 

6. Brak follow-up

Zastoje w komunikacji, a właściwie brak w komunikacji to jeden z najczęstszych problemów, z którymi się spotkałem. Zdecydowana większość handlowców po 2 follow-up’ach kończyła jakiekolwiek kontakt. Bez dopytania co było powodem potencjalnej rezygnacji. Ważne jest, aby na końcu oferty zawrzeć wezwanie do działania, podać dane kontaktowe i zachęcić klienta do odpowiedzi.

. 

7. Brak alternatywnych form kontaktu na stronie ofertowej

Spora część stron ograniczała się zawężonych możliwości kontaktu - oferując jedynie formularz kontaktowy. Oczywiście były wyjątki. Jednak w sytuacji, gdy chcemy wysłać załącznik (np. uzupełniony brief), wiele firm nie oferowało takiej możliwości na etapie wysyłania zapytania ofertowego.

8. Pola w formularzu kontaktowym

Podobny problem dotyczył pól w formularzach kontaktowych, które niejednokrotnie były ograniczone do podstawowych danych, które miały w teorii umożliwić sprawny kontakt z leadem. Z jednej strony przyświeca temu zasada sugerująca, że im mniej pól, tym potencjalnie większa liczba zapytań, jednak należy się zastanowić czy w parze z ilością, idzie jakość pozyskanych leadów. 

9. Długość przesyłanych ofert

Na podstawie zebranych 50 ofert zauważam, że zdecydowana większość ofert jest zbyt długa, a ich zawartość jest bardzo często niedopasowana do potrzeb, które sygnalizował potencjalny klient. Metoda, że otrzymujemy ofertę z szablonu (często z błędami), jest powszechna, a znamiona nieudanej personalizacji i pośpiechu można łatwo zauważyć.

10. Kolory w ofertach

Do tej pory popularne jest drukowanie ofert, zarówno jako część umowy, jak i dla decydentów, aby mogli z propozycją się zapoznać, nim wybiorą wykonawcę. Jeżeli nasza oferta handlowa jest w ciemnych kolorach, możemy mieć pewność, że Asystent/Asystentka Zarządu wykorzysta sporo toneru, aby naszą ofertę wydrukować. 

11. Brak akcji po wysłaniu zapytania

Niewykorzystany pozostaje potencjał stron typu "Thank You Page" - większość wysłanych formularzy była zwieńczona komunikatem: "Dziękujemy! Wiadomość została wysłana", który dodatkowo można bardzo łatwo przegapić. 

Podobnie sytuacja wygląda z automatycznymi wiadomościami - w większości wysłanych zapytań, nie otrzymałem takiego komunikatu. Co w połączeniu z brakiem strony podziękowania sprawia, że nie wiemy, kiedy możemy spodziewać się odpowiedzi przesłane zapytanie.

11 pomysłów poprawiających sprzedaż

Podobnie jest z propozycjami, które przedstawiam - zastanów się i odnieś się do Twojego biznesu. A jeżeli nie wiesz, jak to zrobić lub potrzebujesz spojrzenia z zewnątrz - napisz do mnie, porozmawiajmy.

1. Mierz LRT (Lead Response Time)

Wiedza o tym, co dzieje się komunikacją mailową w firmie zwłaszcza na etapie ofertowania (ale również przy pracy projektowej), jest bardzo ważna. Mając świadomość przestojów komunikacyjnych, jesteśmy w stanie zareagować w porę i uniknąć niepotrzebnej eskalacji problemu. 

Na etapie sprzedażowym mierzenie czasu odpowiedzi pozwoli nam zweryfikować, na ile handlowiec sprawnie odpowiada na przesłane zapytania. Pozwoli nam to weryfikować czas odpowiedzi na komunikację handlową. Ponadto możemy ocenić czy nie potrzebujemy zrekrutować nowego pracownika, aby usprawnić komunikację w zespole.

Czas odpowiedzi na zapytanie (Lead Response Time) to miara odnosząca się do czasu potrzebnego na podjęcie kontaktu z potencjalnym klientem. Im szybciej na tle konkurencji jesteś w stanie odpowiedzieć na przesłane zapytanie, tym potencjalnie rosną Twoje szanse na sukces. 

Integracja z CRM, Asaną czy nawet arkusz kalkulacyjny w Google może pomóc Ci w mierzeniu LRT. Zyskasz w ten sposób większą kontrolę nad ofertami, które otrzymujesz.  W ten sposób będziesz w stanie wyeliminować potencjalny problem niskiej skuteczności prowadzonych działań sprzedażowych - długi czas odpowiedzi na zapytania.

Wysyłając 50 zapytań ofertowych, 14 pozostało bez odpowiedzi - co stanowiło 28% badanej próby. Średni czas odpowiedzi wynosił w granicy 1 dnia roboczego (8 godzin). Warto jednak wspomnieć, że jedna z agencji była w stanie odpowiedzieć na wiadomość w zaledwie 32 minuty! A wiadomość od handlowca poprzedził automatyczny e-mail, a następnie mail od szefa sprzedaży, który przydzielił mi bezpośredniego opiekuna. Wszystko w błyskawicznym tempie :-) 

2. Follow-up w procesie sprzedaży

Nie jest przypadkiem, że handlowcy, którzy częściej przypominają się potencjalnym klientom, mają wyższą skuteczność prowadzonych działań. Zdaje sobie sprawę, że mogą istnieć wewnętrzne opory przed kontaktem z klientem, bo możemy tego nie lubić albo nie chcemy uchodzić za nachalnych. Ale trzeba pamiętać, że występujemy tu w jasnej relacji: firma - klient. Każda ze stron chce zrealizować swoje cele, jedna zyskać nowego klienta, a druga dobrego partnera biznesowego.

Dlatego ważne jest, aby wysyłać follow-up. W zespole musimy określić jasne zasady dotyczące follow-upów: po jakim czasie i na jakim etapie komunikujemy się z klientem (mailowo lub telefonicznie). W ten sposób unikniemy sytuacji, że "klient nie odpowiedział".

Nie bójmy się rozmawiać z ludźmi. Follow-up - zarówno mailowy, jak i telefoniczny powinien być naturalnym etapem procesu sprzedażowego. Dlaczego? Przemawia za tym kilka argumentów:

• klient mógł po prostu zapomnieć odpisać lub odłożył temat na później, więc dzięki naszemu przypomnieniu może wrócić do prowadzonej rozmowy (pamiętaj! klient też pracuje ;-) );
• dowiesz się, na jakim etapie jest "szansa sprzedaży" - co może być istotne w kontekście realizacji celów sprzedażowych czy planowania działań w firmie;
• informacja o wyborze innej oferty pozwoli "zamknąć leada". Pamiętaj, aby zapytać klienta, co sprawiło, że wybrał konkurencyjną ofertę - pozwoli to pracować nad kolejnymi ofertami i może wpłynąć na poprawę procesu sprzedaży.

Próbuj kontaktu różnymi kanałami (e-mail, LinkedIn, telefon itd.), aby dotrzeć do osoby kontaktowej. Bardzo często wytrwałość procentuje. Pamiętaj jednak, że często klient boi się podziękować za ofertę i poinformować o wyborze konkurencji, przez co może nie odbierać, wodzić Cię za nos i przeciągać temat w nieskończoność. Muszą też wtedy zadziałać nasze umiejętności interpersonalne, w innym wypadku będziemy co tydzień dzwonić / mailować i czekać na pozytywną odpowiedź, która nigdy nie nadejdzie.

3. NDA na czas ofertowania

Jedynie 10% firm uzależniało rozpoczęcie procesu ofertowania od podpisania NDA na czas ofertowania, aby mieć dostęp do narzędzi Google Analytics, Google Search Console i Google Ads. Czy warto? Oczywiście! Mamy wówczas dostęp do realnych danych klienta. Wiemy, co możemy zaproponować, a dodatkowo widzimy pełny obraz prowadzonych działań i znamy ich potencjalne efekty. 

Zastanowiłbym się jedynie nad tym, czy jest to krok wymagany dla każdego zapytania. Niejednokrotnie spotkałem się z obiekcjami ze strony dużych klientów, dla których jest to rozwiązanie czasochłonne, często angażujące inne działy albo niemożliwe do realizacji przed startem współpracy. A czasami w odpowiedzi na przesłane NDA otrzymywałem odpowiedź od prawników klienta, która zawierała takie kary umowne i nakładała dodatkowe warunki, które sprawiały, że nie mogłem zgodzić się na takie zapisy w NDA. 

4. Prosty, konkretny język oferty i komunikacji

Unikaj sformułowań i rozwiązań, które wymagają dodatkowego wyjaśnienia i mogą budzić wątpliwości. 

Dobrym przykładem jest rozróżnienie pomiędzy contentem podstawowym a contentem premium, który w wielu ofertach się powtarzał. Ja sam nie mam jasnej odpowiedzi na to pytanie, wszystko zależy od kontekstu.

Jeżeli nie wskażemy konkretnie, jak wyglądają te treści, klient nie do końca wie, co otrzyma, ponieważ bazuje na swojej wiedzy i doświadczeniu. Wówczas może mieć obawy, że treści podstawowe są pisane bardzo słabym językiem (a być może z błędami interpunkcyjnymi) lub sądzić, że ich jakość będzie taka, do której jest przyzwyczajony - czyli w przypadku większości treści w środowisku SEO, odbiegająca od oczekiwanych standardów ;-)

Innym przykładem jest wykres kołowy informujący o przykładowym podziale budżetu. Jak należy rozumieć 7% na wsparcie merytoryczne lub 15% na techniczne SEO? 

Czy tworzenie harmonogramów współpracy, gdzie rozbijamy pracę projektową na pierwsze i kolejne miesiące, bez informacji ile trwają pierwsze miesiące, ani kiedy zaczynają się kolejne.

Umiejętność komunikacji mailowej i tworzenia ofert jasnym językiem jest trudna i wymaga dużo czasu, aby doprowadzić ofertę do stanu, który będzie zrozumiały dla większości klientów.

Używanie zawiłych sformułowań, trudnych wyrazów nie sprawi, że oferta będzie lepsza. Rozmówca może mieć problem ze zrozumieniem, ale najpewniej się o tym nie dowiesz. Mało kto potrafi przerwać monolog i przyznać się, że nie rozumie znaczenia słów, które wypowiada druga strona. 

5. Rozwiązania szyte na miarę

6. Nagłówek wymuszający uwagę 

7. Analityka ofert

8. Dwa rodzaje ofert - mailowa + do prezentacji

„Bogactwo informacji równa się biedocie atencji” - to słowa Herberta Simona z 1978 roku. Od lat marketerzy z całego świata mówią o tzw. attention span, czyli umiejętności skupienia uwagi. Mam wrażenie, że do świata sprzedaży te informacje jeszcze nie dotarły ;-) 

Jeżeli przygotowałeś doskonałą prezentację, którą opowiedziałeś w trakcie konferencji czy spotkania on-line, jaka jest szansa, że odbiorca po kilku dniach będzie pamiętał, o czym dokładnie była mowa? Na prezentacji zbudowałeś dobre wrażenie, przedstawiłeś konkretne informacje nt. przyszłego klienta i jego konkurentów, wszystko było perfekcyjne. Tylko czy slajdy zawierające jedynie grafikę lub równoważniki zdań pomogą? Niekoniecznie :-) 

Przygotuj dwa rodzaje dokumentów:

• prezentacje obrazkową, którą opowiesz na spotkaniu (slajdy)
• konkret na maila (slajdumenty) - gdzie na każdym slajdzie zaprezentujesz konkret, najważniejsze informacje, bez lania wody.

9. Optymalizuj formularze i formy kontaktu

Następstwem wysłanego zapytania ofertowego musi być akcja, która odpowiada na pytanie: "co dalej?". Projektując działania lead generation, zadbaj o to, aby nie potknąć się na starcie ;-)

Formularz, jako zaproszenie do kontaktu powinien zbierać informacje, które są istotne z perspektywy sprzedaży - aby dalsze działania przebiegały sprawnie. Od razu rekomenduję zweryfikować formularz od strony technicznej: czy mamy wymagane pola poprawnie oznaczone, czy pole numeru telefonu wymusza wpisywanie poprawnych numerów, czy formularz działa, czy jest strona podziękowania lub e-mail itd.

E-mail pokazujący dalsze kroki lub strona podziękowania (Thank You Page) - jest to obowiązkowy krok, który powinien nastąpić po wysłaniu zapytania, którego większość agencji nie ma. W ten sposób osoba, która wysłała zapytanie:

• nie wie czy formularz został dostarczony poprawnie,
• nie wie, kiedy spodziewać się odpowiedzi, 
• nie wie, jak wyglądają kolejne kroki.

Dodatkowo jest to miejsce, które może nam posłużyć do dalszej interakcji z klientem, np.: zachęcając do wypełnienia briefu, zapoznania się z najważniejszymi informacjami dotyczącymi współpracy, poznania case studies, przeczytania wybranych artykułów blogowych czy zapisania się na newsletter.

Warto również zweryfikować z działem sprzedaży liczbę pól w formularzu kontaktowym pod kątem jakościowym. Czasem zmiana treści inputów, może przełożyć się na nieoczekiwane korzyści - np. adres e-mail, zamieniony na Podaj firmowy e-email może sprawić, że nawet nie znając strony www, będziesz w stanie zweryfikować stronę lub branżę klienta przed rozmową i się do niej przygotować.

Weryfikuj z handlowcami czy zbierane informacje są użyteczne w procesie sprzedaży? Czy na podstawie zebranych informacji, łatwo przechodzi się do kolejnych etapów? Czy może brakuje informacji, np. adres strony, numer telefonu?

10. Przeczytaj ofertę i e-mail przed wysyłką

Przeczytaj wszystko przed wysyłką! W ten sposób unikniesz błędów ortograficznych, omyłkowo dodanych screenów z innych ofert, a także kolejny raz sprawdzisz, czy pozostałości poprzedniej oferty zniknęły :-)

Warto wspomóc się zewnętrznymi narzędziami, jak np. jasnopis czy ortograf - polskie odpowiedniki Grammarly. W ten sposób poprawisz przecinki i zweryfikujesz poprawność ortograficzną.

Dodatkowo rekomenduję poprosić kolegę z pracy, partnera lub partnerkę, aby zapoznała się z przygotowanymi dokumentami - czy wszystko jest dla nich jasne i zrozumiałe? 

11. Krótsza oferta

Ile stron powinna mieć oferta handlowa? Na pewno nie 54 (czyli tyle co najdłuższa oferta), raczej też nie 21 stron. 

Pamiętaj też, że propozycja cenowa jest jedną z tych informacji, która klienta interesuje. Sprawdzając zebrane oferty, okazało się, że odbiorca musi przejść 58% zawartości dokumentu, aby dojść do stron z cenami. Jeżeli wcześniej nie opisujemy sytuacji klienta i nie rekomendujemy konkretnych kroków, które należy podjąć, to być może strony, które mamy wcześniej są zbędne lub powinny znaleźć się w innym miejscu dokumentu. Są to zwykłe zapychacze treści.

Chcesz porozmawiać? Masz pytania?
Napisz do mnie: robert@marczak.me lub przejdź do zakładki Kontakt.

BONUS - wzór oferty handlowej

W trakcie prezentacji obiecałem, że podzielę się wzorem prezentacji sprzedażowej. Jeżeli jesteś nią zainteresowany znajdziesz ją tutaj: https://docs.google.com/presentation/d/1gygJElNmPcgNkMtWeSYQb5ptlOh-KseV4H9ivnEnhoQ/edit?usp=sharing - do większości slajdów przygotowałem krótkie omówienie (różowa ramka).

Ważne jest, aby zrozumieć klienta, odpowiednio zbudować ofertę handlową, wybrać właściwy format jej wysyłki oraz spersonalizować ofertę handlową do specyficznych potrzeb klienta.

Ważne jest, aby zrozumieć klienta, odpowiednio zbudować ofertę handlową, wybrać właściwy format jej wysyłki oraz spersonalizować ofertę handlową do specyficznych potrzeb klienta. Powodzenia!

Dokument możesz skopiować lub pobrać w wybranym formacie. Instrukcja graficzna poniżej: