Content marketing – gotowy scenariusz zdobywania klientów

Dobry tekst lub materiał wideo nie wymaga wielkiego budżetu, a jednak podnosi sprzedaż przez lata. Dlatego content marketing jest dziś jedną z najskuteczniejszych technik reklamowych. Na czym polega i jak go prowadzić? Dowiesz się z tego artykułu!

Tradycyjne techniki marketingowe, jak emisja spotu czy kampania billboardowa, wymagają dużych środków. Dla części firm będą to pieniądze dobrze wydane, ale nie dla wszystkich. Bardzo prawdopodobne, że w Twojej branży bardziej opłacalnym sposobem na zdobycie i zatrzymanie klienta przy sobie okaże się content marketing. Definicja tej techniki reklamowej znajduje się poniżej. W dalszej części artykułu omawiam między innymi jej zastosowania oraz korzyści, jakie z sobą niesie. A jest ich wiele!

Content marketing - gotowy scenariusz zdobywania klientów [SPIS TREŚCI]

Czym jest content marketing?

Odpowiadając na to pytanie, najchętniej sięgam po definicję przygotowaną przez Content Marketing Institute – cenioną organizację branżową. Według niej "content marketing to technika polegająca na tworzeniu i rozpowszechnianiu wartościowych, odpowiadających na oczekiwania odbiorców treści – po to, by przyciągnąć określoną grupę odbiorców." Dla jasności warto dodać, że ostatecznym celem jest nakłonienie klientów do kupna naszych produktów lub usług.

Content marketing jest częścią szerszej strategii marketingowej zwanej inbound marketingiem. Inbound marketing (marketing przychodzący), to strategia marketingowa, która polega się na generowaniu zainteresowania odbiorców, poprzez dostarczanie im treści, których szukają, a content marketing i prowadzenie np. bloga firmowego jest jego istotną częścią. Inbound marketing i działania content marketingowe są szczególnie efektywnie w branży B2B.

inbound marketing hubspot - grafika
https://www.hubspot.com/inbound-marketing

Zastanówmy się nad kluczowymi elementami definicji content marketingu. Co to znaczy, że rozpowszechniane treści mają być wartościowe? Chodzi o takie artykuły, filmy, grafiki lub inne materiały, które dają odbiorcy realną korzyść – oferują rzetelną informację, ciekawą opinię, inspirację czy rozrywkę. Najlepsze efekty osiągniemy, łącząc wszystkie te czynniki. Dlatego jest to tak ważne w przypadku B2B, gdzie ekspercka wiedza i doświadczenie są szczególnie istotne.

Dlaczego należy działać w ten sposób? Dzięki temu nie jesteśmy traktowani przez odbiorców jak natręci, którzy generują zbędny szum informacyjny. Przeciwnie, możemy kreować wizerunek eksperta - kogoś, kto ma coś do powiedzenia, a przy tym traktuje odbiorców poważnie. W rezultacie klient nabiera do nas zaufania, co zwiększa skuteczność działań sprzedażowych.

A z jakiego powodu podkreśla się, że chodzi o pozyskanie określonej grupy? Ponieważ marketing treści jest skierowany do ludzi zainteresowanych obszarem, w którym działamy. Może to być nawet wąska grupa, ale ponieważ to na niej szczególnie nam zależy, inwestycja w treść się opłaca.

Rodzaje i przykłady content marketingu – marketing zewnętrzny i wewnętrzny

Content marketing dla firm można podzielić na dwa główne obszary. Pierwszy – wewnętrzny – obejmuje kanały komunikacji, które sami kontrolujemy. Najczęściej są to: strona firmy, blog, profil na YouTube i fanpage w mediach społecznościowych. Drugi obszar – zewnętrzny – to na przykład popularne portale internetowe czy witryny influencerów. Czyli wszelkie miejsce, gdzie możemy pojawić się z guest postem lub możemy w sposób pozytywny zaznaczyć naszą obecność - np. poprzez recenzję naszego rozwiązania (w przypadku SaaS'ów).

Na czym konkretnie polega praca nad content marketingiem? Mowa przede wszystkim o tworzeniu artykułów i filmów, ale też o postach w mediach społecznościowych czy transmisjach live. W grę wchodzą także fotorelacje, infografiki, podcasty i innego rodzaju treści. Z kolei na stronach zewnętrznych możemy wykupić materiały sponsorowane lub publikować treści dzięki działaniom PR'owym. 

Forma content marketingu jest dowolna, pod warunkiem, że ma szansę dotrzeć do odbiorcy. Sprawdzoną skuteczność mają wysokiej jakości teksty i filmy. Do najczęściej stosowanych formatów należą poradniki, rankingi czy recenzje. 

Pamiętaj jednak, że do odbiorcy musisz dotrzeć. Możesz to zrobić np. poprzez organiczne wyniki wyszukiwania, outreach w mediach społecznościowych lub przez płatne kampanie reklamowe (PPC) w Google lub na portalach społecznościowych typu Facebook czy LinkedIn.

Content marketing a SEO – co je łączy?

Skrót SEO oznacza search engine optimization, czyli działania polegające na optymalizacji treści dla wyszukiwarek internetowych. Jest to jedno z ważniejszych zadań, przed jakimi stoją dziś specjaliści zajmujący się różnymi dziedzinami reklamy. Odpowiednia optymalizacja i działania z zakresu link buildingu powodują, że strona naszej firmy wyświetla się  po wpisaniu pożądanych słów kluczowych, np.: audyt lead generation.

audyt lead generation screen google

Dlaczego to ważne? Ten, kto w wyszukiwarce jest wyżej od konkurencji, wygrywa wyścig o klienta, to proste. Na tym jednak nie koniec korzyści.

Dzięki wysokiej widoczności organicznej zapewniamy sobie stały bezpłatny ruch, czyli pochodzący nie z płatnych reklam Google Ads. Trafiają do nas ludzie zainteresowani danym tematem. Ponadto mamy duże szanse nakłonić ich do kupna naszych produktów czy usług. 

Jeżeli chcesz wiedzieć, jak budować widoczność organiczną, napisz do mnie - pomogę.

Dlaczego warto opracować strategię content marketingu?

Coraz więcej przedsiębiorców dostrzega, że marketing treści jest nie tylko modą, ale przede wszystkim metodą zwiększania sprzedaży. Skuteczność tych działań zależy jednak od profesjonalizmu realizacji. Weźmy przykład tekstu z bloga firmowego.

Z punktu widzenia działań content marketingowych i SEO, artykuł powinien odpowiadać na intencję użytkownika wprowadzoną w wyszukiwarkę Google, czyli na wpisane słowo kluczowe. Istotne jest dopasowanie tekstu do frazy wprowadzonej przez użytkownika, nie mylić z keyword stuffingiem, który polega na napchaniu możliwie największej liczby głównej frazy w tekście. Aby uzyskać najlepszy wynik, należy zadbać o m.in.: wyczerpanie tematu, unikalność treści, oraz posiadać odpowiedni profil linków przychodzących do domeny.

Natomiast słaba pod względem UX strona może nie pomóc nam w realizacji naszych celów biznesowych. Duże znaczenie w kwestii konwersji ruchu ma aspekt wizualny – chodzi tu między innymi o odpowiednio opisane zdjęcia, infografiki, tabele, czy przyciski CTA, które pozwalają realizować określone cele z zakresu lead generation (generowania leadów).

To tylko kilka spośród wielu kryteriów, które trzeba spełnić, aby artykuł został dobrze oceniony przez algorytmy Google. Nie jest to proste i bez należytej wiedzy, łatwo jest popełnić na tym polu błędy. Niektóre z nich poskutkują po prostu tym, że przygotowany materiał nie zdobędzie pożądanej pozycji, mimo dużego potencjału. Istnieje jednak i gorszy scenariusz. Najpoważniejsze błędy mogą spowodować nawet ograniczenie widoczności naszej strony internetowej. Tak dzieje się na przykład, kiedy na kilku podstronach targetujemy te same frazy kluczowe. Dochodzi wtedy do zjawiska zwanego kanibalizacją treści. Ten scenariusz może przynieść poważne straty – chociażby wtedy, gdy chodzi o sklep internetowy. Algorytm Google nie wiedząc, która podstrona odpowiada na konkretne zapytanie może mylnie je zinterpretować lub w ostateczności nie brać jej pod uwagę w SERP'ach. W efekcie zamiast wyświetlać się na topowych pozycjach, strona ląduje w okolicy TOP50.

Opracowanie strategii tworzenia contentu wymaga doświadczenia i trudno o uniwersalną strategię, która zawsze gwarantuje sukces. Planując działania, pamiętaj, żeby dopasować ją do potrzeb i oczekiwań Twojej grupy docelowej. Tylko wówczas mamy pewność, że unikniemy błędów, a treści zainteresują naszych potencjalnych klientów. 

Jak wykorzystać content marketing w swoim biznesie Zdefiniuj i zrealizuj cele

Działania w zakresie marketingu treści powinny realizować indywidualnie określone oczekiwania. Jeśli w danym momencie najważniejsze dla Twojej marki jest budowanie społeczności zaangażowanych fanów, możesz zdecydować się na materiały o rozrywkowym charakterze. Jeśli bardziej zależy Ci na zdobywaniu nowych klientów, prawdopodobnie warto zainwestować w artykuły poradnikowe, odpowiadające na często zadawane pytania. 

Jeżeli potrzebujesz planu contentowego, o którym opowiadałem na ostatniej konferencji I <3 Marketing, napisz do mnie: robert@marczak.me!

Po zdefiniowaniu głównych celów należy określić priorytetowe tematy, które np. z perspektywy wolumenu zapytań są potencjalnie w stanie dostarczyć nam najwięcej ruchu. Kiedy wypełniamy dobrze przemyślany scenariusz, mamy niemal gwarancję sukcesu.

Niezbędne narzędzia wykorzystywane w tworzeniu content marketingu

Chcąc określić, jakie treści są najbardziej obiecujące z punktu widzenia SEO, trzeba sprawdzić konkurencję, otoczenie biznesowe i potencjał, jaki drzemie w tematach, o których chcemy pisać. Pomagają w tym profesjonalne narzędzia, takie jak Ahrefs, Semrush, Surfer czy Senuto. Z ich użyciem określa się nie tylko najczęściej wyszukiwane frazy, ale też to, jak poważną mamy konkurencję i co zrobić, aby ją potencjalnie wyprzedzić w organicznych wynikach wyszukiwania. Osobne narzędzia są nakierowane na social media.

Skuteczna analiza SEO wymaga wiedzy i znajomości tematu. Wielokrotnie spotykałem się z content managerami, dla których "narzędziem wspierającym ich SEO" jest wtyczka Yoast. :) Korzystanie z Yoast SEO i wyświetlanie "wszystkiego na zielono" nie zagwarantuje Twoim wpisom widoczności :)

Jak monitorować efekty content marketingu?

Kwestią, której nie wolno zaniedbywać, jest ocena skuteczności naszych działań. Warto sprawdzać, czy wzrósł ruch na naszych stronach i które tematy cieszyły się największym powodzeniem. Z użyciem narzędzi Google’a możemy zobaczyć, przy których treściach użytkownicy zatrzymują się na dłużej. Tego typu dane, razem z informacjami o sprzedaży, warto zbierać w raporty kwartalne. Analizując je, możemy modyfikować naszą strategię i osiągać jeszcze lepsze wyniki.

Jeżeli chcesz wiedzieć, które raporty mogą Ci potencjalnie pomóc w analizie działań content marketingowych, sprawdź artykuł: Raporty Google Analytics.

Korzyści płynące z content marketingu – zdobycie klientów, promocja unikalnych treści

Czas na podsumowanie. Jak wspomniałem na początku, unikalna treść sprowadza ruch na nasze strony przez długi czas. Nie jest niczym niezwykłym, że artykuły, które ukazały się na firmowym blogu kilka lat temu, pozostają w pierwszej dziesiątce Google’a do dziś. Dlatego opłaca się inwestować w ruch organiczny, a nie tylko w płatne kampanie Google Ads.

Marketing treści, obok możliwości generowania ruchu organicznego, spełnia też inne zadania. Jednym z najważniejszych celów, do jakich możesz go wykorzystać, jest kreowanie wyrazistego wizerunku i wiarygodności. Ma to szczególne znaczenie dla osobistych marek, jak również dla każdego biznesu, który opiera się na daleko idącym zaufaniu. Co więcej, publikując treści regularnie, nawiązujemy trwałą relację z klientami. To wartość nie do przecenienia.

Poza tym content marketing jest doskonałą techniką do kreowania potrzeb konsumenckich – nawet tych wyszukanych. Edukując odbiorców i zapewniając im rozrywkę, możesz przekonywać ich o wartości oferowanych przez Ciebie produktów i usług. Jest to kwestia ważna nie tylko dla marek premium.

Zastanawiasz się, czy warto zdecydować się na szkolenie lub inną formę kształcenia, która podniesie Twoje kompetencje w tym zakresie? Content marketing to technika przydatna dla przedsiębiorstw działających w praktycznie każdym sektorze. Jeśli chcesz używać wymienionych w artykule kanałów komunikacji, by osiągnąć wymierne wyniki, to wiedz, że działanie intuicyjne nie wystarczy. Zastanów się nad szkoleniem. Ważne, by prowadzili je praktycy, znający temat od podszewki i stale trzymający rękę na pulsie.

 

To powinno Cię zainteresować: