Employer branding, czyli jak budować atrakcyjny wizerunek pracodawcy

Wyszukiwanie i zatrudnianie talentów przez organizacje jest wyzwaniem, z którym boryka się wiele działów HR. Autorzy III edycji „Badania Analityki HR” publikują badania, z których wynika, że 20% rekrutacji nie kończy się zapełnieniem wakatu, a nawet 1/4 kandydatów rezygnuje z oferty zatrudnienia przed zakończeniem procesu rekrutacyjnego. Powodów tego stanu rzeczy jest wiele, jednak odpowiednie działania mogą znacznie pomóc w skutecznym pozyskiwaniu pracowników. Jednym z nich jest employer branding, czyli budowanie marki pracodawcy.

Czym jest employer branding ‒ definicja

Termin employer branding został użyty po raz pierwszy w 1990 roku przez Simona Barrowa, który wraz z Timem Amblerem napisał artykuł pt. The employer brand, który w 1996 roku opublikowało czasopismo „The Journal of Brand Management”. Organizacją, która jako jedna z pierwszych postawiła na działania związane z employer brandingiem, jest McKinsey & Co., czyli najbardziej prestiżowa firma konsultingowa na świecie. Od początku swojego istnienia przedsiębiorstwo stawiało na pierwszym miejscu inwestowanie w talenty, a inwestycje te przyniosły dywidendy. Firma ma jasne przesłanie dla pracowników: „pracuj tutaj, a po odejściu możesz pracować w dowolnym miejscu”.

Jaka zatem jest definicja employer branding? W dużym uproszczeniu employer branding to wspomniane na samym początku budowanie marki pracodawcy lub budowanie wizerunku pracodawcy. Ale czym jest marka pracodawcy? Ambler i Barrow [1] definiują ją jako: „pakiet korzyści funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych zapewnianych przez zatrudnienie i utożsamianych z firmą zatrudniającą”. W badaniach przeprowadzonych przez Backhausa i Tikoo [2] employer branding rozumiany jest jako: „proces budowania identyfikowalnej i niepowtarzalnej tożsamości pracodawcy”, a Sullivan [3] uważa, że jest to: „ukierunkowana długoterminowa strategia zarządzania świadomością i postrzeganiem marki przez pracowników, potencjalnych pracowników i pokrewnych interesariuszy”.

Rodzaje employer brandingu

Działania związane z budowaniem wizerunku pracodawcy i atrakcyjności marki dla obecnych oraz przyszłych pracowników możemy podzielić na dwa podstawowe rodzaje ‒ employer branding wewnętrzny oraz employer branding zewnętrzny.

Employer branding wewnętrzny

Employer branding wewnętrzny to szereg różnorakich działań oraz zachowań marki w stosunku do obecnych pracowników firmy. Mowa tutaj między innymi o stworzeniu przyjaznego, zdrowego i przynoszącego satysfakcję środowiska pracy, które daje możliwość rozwoju i wpływu na decyzje marki. Efektem takich działań ma być ograniczenie rotacji pracowników oraz ich odpływu z organizacji. Mowa tutaj szczególnie o odchodzeniu pracowników z bardzo długim stażem oraz tych dopiero zatrudnionych. Employer branding wewnętrzny to następujące działania:

  • Rozwijanie komunikacji wewnętrznej, czyli reagowanie przez dział HR i zarząd na wydarzenia firmowe i okołofirmowe, a następnie informowanie pracowników o podjętych decyzjach lub działaniach marki. Może to być robione za pomocą mailingów, biuletynów lub innych narzędzi. Przykładem działania może być organizowanie zbiórek na rzecz domów dziecka, ale też informowanie o zakończeniu pracy z którymś z klientów lub dostawców albo o zmianach kadrowych.
  • Organizacja wyjazdów i imprez firmowych, które mają na celu budowanie relacji wewnątrz zespołów.
  • Organizacja różnorodnych szkoleń i warsztatów zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych.
  • Wdrożenie systemu bonusów, nagród, premii ‒ nie tylko finansowych.
  • Budowanie spersonalizowanych ścieżek kariery, w tym także możliwości awansów poziomych oraz systemu rekrutacji wewnętrznej.
  • Oferowanie świadczeń dodatkowych, benefitów dla pracowników, takich jak opieka medyczna, szkolenia językowe, karty sportowe czy śniadania firmowe.

Zewnętrzny employer branding 

Zewnętrzny employer branding to działania skierowane do przyszłych kandydatów, potencjalnych pracowników firmy, które mają na celu zbudowanie przyjaznego dla talentów wizerunku firmy pomagającej pracownikowi i troszczącej się o niego na wielu płaszczyznach. Do tego obszaru zaliczymy między innymi:

  • Budowanie na rynku pracy pozytywnego wizerunku firmy jako sprawdzonego i rzetelnego pracodawcy na stronach firm rekrutacyjnych, w mediach społecznościowych i innych miejscach, gdzie markę znaleźć mogą potencjalni pracownicy. Mowa tutaj o poleceniach, opiniach byłych pracowników, artykułach czy też prezentacjach ukazujących kulturę organizacji.
  • Współpraca z biurami karier, inkubatorami przedsiębiorczości i innymi komórkami tego typu.
  • Tworzenie przejrzystych, czytelnych i konkurencyjnych ofert pracy.
  • Uczestnictwo w targach pracy i konferencjach.
  • Przygotowanie atrakcyjnych podstron dotyczących kariery oraz informacji o marce w ramach strony firmowej i stron zewnętrznych firm rekrutacyjnych, z którymi współpracuje pracodawca.
  • Ukazywanie przewagi pracodawcy nad innymi oferentami w sposób zgodny z zasadami fair play.

Employer branding ‒ dobre praktyki

Dla pracowników duże znaczenie ma opinia, jaką cieszy się potencjalny pracodawca. Przy podejmowaniu decyzji o tym, gdzie ubiegać się o pracę, aż 84% osób bierze pod uwagę reputację firmy jako pracodawcy. Z tego powodu organizacje coraz częściej decydują się na działania związane z budowaniem pozytywnego wizerunku marki wśród potencjalnych kandydatów. Zresztą dobrze pokazują to liczby. Przykładowo 96% firm uważa, że marka i reputacja pracodawcy mogą mieć pozytywny lub negatywny wpływ na przychody, ale mniej niż połowa (44%) monitoruje ten wpływ. Jednocześnie działania employer brandingowe pozwalają zmniejszyć rotację pracowników nawet o 28%. Zresztą 86% specjalistów HR twierdzi, że rekrutacja coraz bardziej przypomina działania i kampanie marketingowe.

Co w takim razie mogą zrobić marki, aby przekonać do siebie potencjalnych pracowników i pozyskać wykwalifikowane talenty? Przede wszystkim działać w obszarze employer brandingu w sposób dopasowany do danego rynku i kandydatów. Jak to zrobić? Pomocne będą wszelkiego rodzaju dane i śledzenie trendów, które zmieniają się szczególnie w czasach pełnych niepokoju. Inaczej oczekiwania pracowników wyglądały przed wybuchem pandemii, a inaczej wyglądają obecnie. Dobrze widać to w raporcie „Przyszłość wellbeingu i benefitów pracowniczych”, gdzie zestawiono oczekiwania pracowników z tych dwóch okresów. Wśród największych potrzeb związanych ze zdrowiem oraz samopoczuciem na pierwszym miejscu pojawiła się regularna aktywność fizyczna (67,5%). Ważna jest dla nas też równowaga psychiczna (43,9%), jednakże nadal wysoki wskaźnik ma także potrzeba rozwoju osobistego, w tym poprzez szkolenia czy naukę języków obcych (32,8%).

Ten stan rzeczy komentuje Leah Morawiec, native speaker i właścicielka szkoły języka angielskiego TalkBack, która prowadzi angielski online dla firm: „Jedno z badań przeprowadzonych na początku 2020 roku pokazuje, jak wygląda nauka języków obcych w Polsce i jak dobra znajomość języka przekłada się na zarobki pracowników. Wynika z niego, że aż 48,5% ankietowanych pracowników uważa, że znajomość języka obcego wpłynęła pozytywnie na ich zarobki. Dlatego też potrzeba rozwoju i poszerzania wiedzy językowej daje pracownikom możliwość zwiększania bezpieczeństwa finansowego i zawodowego. Osoby, które lepiej znają język i są dobrymi specjalistami w swojej dziedzinie, mają większą szansę na awanse wewnątrz firmy, a także na znalezienie zatrudnienia z wyższym wynagrodzeniem”.  

Wspomniane badanie pokazuje też, że aż 33,3% ankietowanych chciałoby się uczyć dodatkowego języka, na przykład w szkole angielskiego online, ale nie ma na to funduszy: „To wiedza, którą mogą wykorzystać pracodawcy, aby przyciągnąć do siebie właśnie te osoby. Finansowanie szkoleń oraz kursów językowych nadal bowiem pozostaje w siódemce najbardziej oczekiwanych benefitów pracowniczych” ‒ dodaje Leah Morawiec ze szkoły językowej TalkBack.

Działania employer brandingowe - tak czy nie? 

Pracodawcy stają przed szeregiem wyzwań, aby przekonać do siebie nowych pracowników i utrzymać obecnych. Skuteczny employer branding powinien być dopasowany do oczekiwań zespołów, do wymagań rynku pracy i zmieniającej się sytuacji w danej branży. Firmy, które nie wdrożyły jeszcze tego typu działań, muszą zacząć od samego początku, czyli przygotowania strategii oraz znalezienia Employer Value Proposition (EVP), czyli zestawu wyróżników, unikalnych wartości, jakie pracodawca oferuje swoim obecnym i potencjalnym pracownikom. Mowa tutaj o benefitach, które mogą przyciągnąć kandydatów, a które są bardziej atrakcyjne od tych, jakie oferuje konkurencja. To początek działań. Kolejne kroki to już solidna praca, często wymagająca zaangażowania całego działu HR oraz komórki employer branding, jeśli taka znajduje się w firmie. To ona będzie odpowiada za realizację strategii employer brandingowej. Warto się na takie rozwiązania zdecydować, pozwolą one bowiem zbudować wizerunek atrakcyjnego pracodawcy.

——

[1] Ambler, T. & Barrow, S. (1996). “The employer brand”. Journal of Brand Management, 4, 185-206.

[2] Backhaus, K. & Tikoo, S. (2004). “Conceptualizing and researching employer branding”. Career Development International, 9(5), 501-517.

[3] Sullivan, J. (2004): “Eight elements of a successful employment brand”.

Uaktualniony:

To powinno Cię zainteresować: