Lead magnet - jak skutecznie generować leady?

Milion sprawdzonych stron www. Okazuje się, że w świecie zdominowanym przez PageSpeed istnieje miejsce na inne narzędzia audytujące. Nie wszystko kręci się wokół prostych parametrów technicznych. Czasem audyt może dawać wskazówki znacznie wykraczające poza to, co powiedzą PingDom, GTMertix czy mechanizm Lighthouse. Audyt może spróbować ZROZUMIEĆ treści na stronie www. O takim narzędziu rozmawiam z Arturem Pajkertem z cyberfolks.pl.

 

Lead magnet - jak skutecznie generować leady? 

Lead magnet - co to jest?

Zgodnie z definicją, którą opublikowałem w słowniku lead generation, lead magnet to rodzaj materiału marketingowego, który ma za zadanie przyciągnąć użytkownika i obiecaną wartością, zachęcić do pozostawienia danych kontaktowych. Lead magnet powinien być materiałem konkretnym i przekazującym wiedzę możliwą do wdrożenia w stosunkowo krótkim czasie, jednak w parze z konkretami powinna iść wiedza i wartość - w końcu w zamian dostajemy cenne leady. 

Wszystkie powyżej opisane elementy spełniają dwa wzorcowo opracowane przez Artura Pajkerta landing page, o powstaniu których zapytałem samego autora. 

Przykładowe lead magnety

W poniższym artykule rozmawiam z Arturem o audycie strony, który stanowi świetne źródło nowych leadów. Równolegle do audytu, cyber_folks oferują na swojej stronie darmowy generator polityki prywatności, który poza oczywistą wartością dla odbiorcy, daje firmie również cenne informację nt. potencjalnego klienta, jak np. dostawcę aktualnego hostingu. Trzecim przykładem, który znajdziecie w poniższej galerii jest Unbounce, który również posiada narzędzie do analizy zawartości stron docelowych.

Jeżeli interesuje Cię, któryś z powyższych screenów, wystarczy kliknąć, aby grafika się powiększyła. A teraz zapraszam do rozmowy z Arturem Pajkertem z cyber_folks, gdzie Artur zdradza, jak powstał jego audyt stron, o początkowych problemach z wydajnością oraz jakie korzyści w postaci leadów i nie tylko uzyskał dzięki temu narzędziu. Zapraszam!

Pomysł na audyt

Artur Pajkert: Zawsze pragnąłem zajmować się marketingiem opartym o dostarczanie wartości. Był rok 2016, a my, jeszcze pod zupełnie inną marką, zajmowaliśmy się m.in. usługami SEO oraz kampaniami Google Ads (wówczas nazywały się AdWords). Było widać, że wyniki uzyskiwane przez poszczególne podmioty znacznie różnią się od siebie, mimo podobnego zaangażowania kapitałowego.

To przecież oczywiste, że nawet najlepsza kampania nie pomoże, kiedy miejsce, do którego kieruje jest słabe jakościowo lub niedopasowane do kierowania i treści reklam. Niskiej jakości strony www wydawały mi się wówczas prawdziwą zmorą.

Aby ułatwić proces oceny strony i lepiej systematyzować to, od czego powinniśmy zacząć jej poprawianie – sami potrzebowaliśmy odpowiedniego narzędzia, ale uznałem, że to tak użyteczna wiedza, że warto podzielić się nią z klientami.

Nigdy nie skupiałem się wyłącznie na technicznych aspektach SEO czy kampanii płatnych, zawsze starałem widzieć cały proces marketingowy. Szybko więc doszedłem do tego, że audyt nie może sprawdzać wyłącznie „checklisty” SEO.

Innowacyjna analiza semantyczna

Na rynku istniały już dość popularne narzędzia do typowych audytów SEO. Bardzo popularny był oczywiście PageSpeed od Google, a popularność zyskiwały także Pingdom czy WooRank. Żaden z nich nie czytał jednak strony – w szczególności polskiej strony – tak, jak my, ludzie.

Zadałem sobie pytanie – po czym, poza tymi wszystkimi znacznikami, uznam, że strona jest ok pod względem marketingowym? Oczywiście po grafice i po tekstach. Grafiki przeanalizować nie byłem w stanie, skupiłem się zatem na tekście.

W ten sposób zaczęliśmy tworzyć pierwszy audyt semantyczny, który starał się „rozumieć” czy teksty na stronie mają znamiona dobrej, marketingowej treści na stronę www. Był to jeden z moich pierwszych projektów programistycznych w życiu, pomagał mi bardziej doświadczony w kodowaniu kolega, Łukasz Bielawski. We dwóch stworzyliśmy audyt, o którym w 2016 roku pisały wszystkie gazety w Polsce, a ja w czasie wakacji co parę dni miałem telefon z innej redakcji z prośbami o wyjaśnienia, jak to działa. A już wtedy działało dobrze.

Mówiąc najprościej – system, korzystając z setek ustalonych reguł, sprawdza co analizowana strona znaczy, a dokładniej - co oznaczają znalezione słowa, wyrażenia, frazy i jak mogą one wpływać na użytkownika strony www. Działanie na użytkownika interesowało mnie znacznie bardziej niż działanie na robota.

Wytypowaliśmy pewne kategorie semantyczne, czyli niosące określone znaczenie i sprawdzaliśmy „dopasowanie” strony do danej kategorii. Chyba najłatwiej wyjaśnić to na przykładzie.

Weźmy taką kategorię, jak egoizm. Wszyscy jesteśmy naturalnie urodzonymi egoistami, ma to także przełożenie na język, którym się posługujemy. Jeśli chcemy osiągać cele biznesowe, dobrze jest świadomie dobierać słowa. Nadmierne skupienie komunikacji na sobie nie da odczuć Twoim odbiorcom, że są dla Ciebie ważni, że ich interes się dla Ciebie liczy, prawda?

Już wcześniej prowadziłem badania, które jednoznacznie wskazały, że komunikaty sprzedażowo-marketingowe skupione wokół nadawcy komunikatu są o wiele mniej skuteczne. Przeniesienie optyki na odbiorcę pozwala radykalnie poprawić jego odczucia. A przecież chcesz, żeby odbiorca – użytkownik Twojej strony – czuł się dobrze.

Tymczasem wiele stron swoją narrację skupia na sobie. „Witamy na stronie NASZEJ firmy. IstniejeMY od 10 lat, zapraszaMY do zapoznania się z NASZĄ ofertą.” – znasz takie teksty ze stron www? Są dość popularne. Pokombinowałem, po czym sam oceniłbym to, że tekst jest zbyt egoistyczny – po nadużywaniu zaimków dzierżawczych „nasza”, „moja” oraz pierwszej osoby liczby mnogiej. Jeśli w treści strony występuje wiele takich konstrukcji, z wysokim prawdopodobieństwem oznacza to, że autor treści stosuje narrację per „JA”, „MOJA FIRMA”, a nie per „TY”, „TWOJE POTRZEBY”.

Badanie cyber folks - forma komunikacji
Źródło: Badania własne cyber_Folks, n=100

W podobny sposób analizowaliśmy inne kategorie semantyczne, m.in. takie jak niepewność, strach, wezwania do działania, budzenie ciekawości i inne. Opracowaliśmy setki wzorców językowych, które wykrywają wystąpienia struktur charakterystycznych dla takich kategorii i przy ich pomocy analizujemy treści.

Przykładowy audyt - semantyka
źródło: cyberfolks.pl, przykładowy audyt strony

Do dziś nie są mi znane masowe narzędzia, które bezpłatnie i tak szybko dokonywałyby podobnych analiz, z podobną trafnością, dla języka polskiego. Być może takimi dysponują specjaliści – językoznawcy, ale żadne inne ze znanych mi narzędzi, z których powszechnie korzystamy w digital marketingu – nie zapewnia tej funkcjonalności. Dlatego ośmielam się twierdzić, że jako pierwsi na świecie opracowaliśmy coś takiego i co więcej – każdy mógł z tego skorzystać bezpłatnie.

Wyniki działania audytu

Początkowo w 2016 i 2017 roku byliśmy zdumieni tym, jak wielki ruch wygenerował nasz mechanizm. Mimo, że jako firma hostingowa mieliśmy łatwy dostęp do mocnej  infrastruktury, nie przewidzieliśmy tego, że w niektórych momentach trafią do nas setki maili – leadów na godzinę. To początkowo nas zablokowało, po prostu złapaliśmy się sami na własne limity bezpieczeństwa poczty.

Z dnia na dzień przebudowywaliśmy system, dopasowując go do rosnącej popularności. Wiesz, to może wydawać się dziwne, że nie myśleliśmy o takim sukcesie od początku, ale dla nas to nie była core’owa działalność, to było tylko jedno z wielu narzędzi, które postrzegaliśmy jako pomoc w ocenie stron i generowaniu leadów przy okazji.

Nasze docieranie do klientów bazowało m.in. na referencjach, mailach, reklamach, rozmowach telefonicznych, więc traktowaliśmy to po prostu jako drobną pomoc. Tymczasem ta pomoc momentalnie wygenerowała nie rzekę, nie morze, ale wręcz ocean leadów. Jednak aby ten ocean dobrze wyglądał na mapie marki musiały minąć kolejne lata…

Rola lead magnetu w komunikacji marki

zródło: cyberfolks.pl wynik audytu

No właśnie, ocean. Aktualnie system działa już pod marką cyber_Folks. W tym miejscu pozwolę sobie powiedzieć parę słów o marce, ponieważ uważam, że to narzędzie dopiero w cyber_Folks zyskuje komunikacyjnie i marketingowo odpowiednie miejsce.

Jako firma bazująca głównie na domenach i hostingu uważaliśmy, że polski rynek jest mocno homogeniczny. Reklamy operatorów sprowadzały się do tego, kto da więcej domen za 0 zł i ile może kosztować 1 GB przestrzeni na serwerze. Mało która firma robiła coś „inaczej” – a jeśli już to „inaczej” sprowadzało się wyłącznie do warstwy rozliczeniowej.

Tymczasem my czuliśmy, że jesteśmy inni – znacznie bardziej nastawieni na ludzi, na dzielenie się wiedzą, na interakcje społeczne, na wsparcie. W 2019 roku na nasze webinary zapisano się ponad 25 tysięcy razy, kiedyś nawet żartowałem, że gdyby każdy chciał przyjechać autem na nasz webinar, to korek na autostradzie miałby 70 km. Zdarzyła się nawet pani, która poprzez śnieg i zawieję przyjechała do nas faktycznie. Pamiętam do dziś, że na naszym webinarze Łukasz Chwiszczuk mówił wtedy o adsach, a tu przyjechała jakaś pani do biura w Rzeszowie, zadzwoniła domofonem i oznajmiła, że ona „na webinar”!

Wróćmy jednak do marki. Uważaliśmy, że na rynku jest miejsce na nowe podejście, na komunikacyjne „disruption”. Marka cyber_Folks ma ucieleśniać to, że jesteśmy marką o ludziach, którzy znają się na tym, co „cyber” i z radością dzielą się swoją pasją z Tobą, abyś ułatwić Ci osiąganie Twoich celów w internecie. Jesteśmy bitami – PHP’em, SQL’em, konwersją czy wynikiem w PageSpeedzie, a jednocześnie ludźmi – doradcą, wsparciem i kumplem z którym wypijesz piwo na konferencji. Wszyscy – my i tysiące naszych użytkowników – wszyscy należymy do jednej grupy osób, dla których internet jest ważny ponadprzeciętnie, dla których jest obszarem biznesu lub twórczego wyrażania siebie. Marka ma brzmienie angielskie, ponieważ nasza grupa jest też liderem rynku rumuńskiego, mamy również biznesy w Chorwacji, zatem w przyszłości chcieliśmy mieć markę zdolną do operowania globalnego.

Audyt w pełni „pasuje” dopiero do tak zdefiniowanej marki, do marki, w której DNA jest zawarte wspieranie, inspirowanie, doradzanie. Sam hosting to komunikacyjnie, marketingowo, moim zdaniem było trochę za mało. W nowej marce narzędzia typu audyt strony, generator polityki prywatności, webinary, ebooki czy blogowe porady – to wszystko dopiero teraz znajduje odpowiednie miejsce.

Dalsze prace nad rozwojem audytu strony

Takie podejście i inspiracyjno-wspierający ton nowej marki wymagają od nas także więcej w obszarze audytu, dlatego w ostatnich miesiącach pracowaliśmy nad rozwojem tego narzędzia. Wymienię może tylko trzy przykładowe obszary:

  1. Architektura – mocne rozpięcie warstwy prezentacji wyników na stronie z mechanizmem oceniającym i scoringiem, które obecnie wykonujemy po API. To daje nam bogate możliwości dalszego używania narzędzia i integracji jego funkcji z zewnętrznymi systemami.
  2. Wykrywanie popularnych technologii – audyt wykrywa sporo technologii, które nam, jako hosterowi, pomagają lepiej rozumieć rynek, a nawet segmentować te strony. Przykładowe obszary, to rodzaj CMS, tym serwera www czy stosowanie lub nie certyfikatu SSL (oraz jaki jest to certyfikat).
  3. Techniki używane w uczeniu maszynom, które stosujemy do kategoryzacji branżowej. Stosujemy kategorie IAB. Posiłkujemy się metodyką TF/IDF, znaną osobom zajmującym się uczeniem maszynowym. Bazując na tysiącach tematycznych słów klasyfikujemy teksty. Nie jest to działanie w stylu sieci neuronowych czy podobnych algorytmów, ale jest szybsze, prostsze w implementacji i zapewnia w pełni satysfakcjonującą nas dokładność wyników.
technologie przykładowy audyt
źródło: cyberfolks.pl, przykładowy audyt strony

Ile audyt wygenerował leadów?

Audyt możemy wykonywać w tle oraz na żądanie użytkownika, który skorzysta z formularza na stronie. Wykonaliśmy do tej pory około 300-400 tysięcy audytów na życzenie użytkowników i około 700 tysięcy audytów „w tle”. Oznacza to, że trenowaliśmy na bazie ok. miliona stron. To daje nam obraz o, mniej więcej, połowie polskiego internetu.

Miejsce audytu w działaniach marketingowych cyber_folks

Audyt strony jako narzędzie jest dla nas drogowskazem. Pokazuje, w którą stronę zmierza rynek. Posiadamy obecnie tak dużą wiedzę, że bez problemu możemy zadać pytanie w rodzaju „Daj mi listę stron na WordPress, które otwierają się w czasie… , nie mają kodu Google Analytics, mają SSL i wczytują się z serwerów konkurenta x. Ach, no i jeszcze są, powiedzmy, z branży medycznej”. Myślę, że tego typu wiedza to marzenie wielu marketerów. Są dzisiaj na rynku narzędzia pokroju builtwith.com, natomiast my naszą wiedzę mamy po prostu bezpłatnie i możemy w dowolnej chwili analizować dowolne parametry, np. te semantyczne. Jesteśmy zatem w stanie namierzyć np. strony, w których właściciele „przyłożyli się” do copy i odsiać ich od stron witających Cię wspomnianym już „Witamy na naszej stronie. Mamy 10 lat doświadczenia. Zapraszamy do zapoznania z naszą ofertą.”

Jednocześnie jednak – i to jest niesamowicie istotne – audyt realnie dostarcza korzyści osobom, które z niego korzystają. Pozwala im doskonalić swoje strony nie tylko pod kątem typowo seowych wskaźników, ale także jakości tekstów. Dzięki temu narzędziu każdy ma szansę bezpłatnie dostać dziesiątki wskazówek dotyczących tego, na co warto zwrócić uwagę przy swojej stronie www.

W przeciwieństwie do innych narzędzi - audyt odnosi się do całego biznesu, a nie tylko do zagadnień SEO. Przykładowo jeśli wykryjemy formularz z wieloma inputami - wyświetlimy Ci sugestię, że może warto przejrzeć, czy na pewno potrzebujesz aż typu pól w formularzu, a jeśli wykryjemy soft nagrywający zachowanie użytkowników - w rodzaju hotjar, mouseflow itp - zapalimy lampkę, że warto pamiętać, aby to uwzględnić w polityce prywatności. Tego typu wskazówki nie są dostarczane przez inne narzędzia.

Od faktu, że audytu użyto go już kilkaset tysięcy razy ważniejsze jest chyba to, w jaki sposób jest on używany. Praktycznie codziennie obserwujemy ludzi, którzy wykonują audyt, poprawiają coś na swojej stronie, po 20 minutach znowu wykonują audyt i tak kilka razy pod rząd, za każdym razem uzyskując coraz lepsze rezultaty.

To utwierdza mnie w przekonaniu, że narzędzie dostarcza prawdziwej wartości dla użytkownika końcowego, więc będzie dobrze pracować dla budowania pożądanych skojarzeń z marką.


Czy czujesz się już w pełni gotowy, aby sprawdzić, jakie wyniki uzyska Twoja strona? Do zobaczenia na https://cyberfolks.pl/audyt-strony/ 

Artur Pajkert

Artur Pajkert - od 18 lat dzieli się wiedzą i poradami w sprawach marketingu i hostingu, jako menedżer, autor publikacji, prelegent konferencji, bloger, vloger i wykładowca akademicki.



Komentarze