Marketing mix, czyli kompozycja marketingowa — koncepcje i przykłady

Dzisiejszy marketing mocno różni się od działań, które firmy prowadziły jakiś czas temu. Cel działań marketingowych pozostaje niezmienny - jest nim pozyskanie klienta lub leadów - czyli danych i informacji na temat potencjalnych klientów, którym dział sprzedaży w przyszłości zaprezentuje ofertę firmy. Podobnie wygląda koncepcja marketingu mix, która wskazuje na kilka stałych elementów, wchodzących w skład działań marketingowych.

Koncepcja marketingu mix przez lata ewoluowała - pojawiły się definicje marketingu mix 4P, koncentrująca się bardziej na ludziach koncepcja marketingu mix 4C czy jej rozszerzenie 7P. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat tych kluczowych dla rozwoju marketingi koncepcji, to ten artykuł jest właśnie dla Ciebie. 

Marketing mix — co to takiego?

Pierwszą definicję marketingu mix opracował Edmund McCarthy. Marketing mix określany jest również jako kompozycja marketingowa, ponieważ stanowi on grupę elementów ściśle ze sobą powiązanych. W skład tych elementów wchodzą stosowane w firmie procesy, metody działania czy narzędzia, które dana firma wykorzystuje, aby zwiększyć swoje oddziaływanie na rynek i wzmocnić pozycję swojej marki w świadomości konsumentów. 

Czym są koncepcje w marketingu mix i jakie są ich rodzaje?

Podstawowa koncepcja marketingu mix uległa w czasie modyfikacjom, powstały kolejne koncepcje jak marketing mix 4P, 4C, czy marketing mix 7P. Teoretyczne modele kompozycji pomagają lepiej planować i prowadzić działania marketingowe w oparciu o spójne założenia. 

Koncepcja 4P w kompozycji marketingowej

Podstawowa koncepcja działań marketingowych. Jej nazwa - marketing mix 4P - wzięła się od angielskich nazw 4 elementów wchodzących w jej skład:

• Price - cena
• Product - produkt
• Place - miejsce/dystrybucja
• Promotion - promocja

Produkt w marketingu mix, może być fizyczny, namacalny. Można również zastosować tą koncepcję marketingu mix dla usług.

Definicja ceny jest dość oczywista. Jest to wydatek jaki konsument musi ponieść aby wejść w posiadanie danego produktu czy usługi. Od ceny danego produktu uzależniony jest przychód firmy, natomiast na jej zysk, czyli faktyczny zarobek mają wpływ różnego typu koszty jakie firma musi ponieść. 

Od czasu powstania tej koncepcji możliwości promocji oraz dystrybucji produktu uległy ogromnej zmianie. W głównej mierze za sprawą rozwoju internetu. Dystrybucja w marketing mix dziś obejmuje również możliwość sprzedaży produktów online, zarówno poprzez pośredników jak i bezpośrednie dotarcie do odbiorcy docelowego.Pojawiły się nowe możliwości promocji produktu, poprzez opisanie ich na stronie firmy. Na stałe w działania promocyjne większości firm weszły social media. Firmy stworzyły profile zarówno dla danej marki jak i konkretnego produktu. 

Ogromnego znaczenie nabrały opinie klientów o danym produkcie czy usłudze, które klienci z łatwością mogą umieszczać online. Dlatego dbanie o zadowolenie klientów nabrało jeszcze większego znaczenia. Konsument nie musi już bezpośrednio znać osoby, która korzystała z danego produktu czy usługi i przy podjęciu decyzji zakupowej może kierować się opiniami wielu obcych, anonimowych dla niego osób. Social media umożliwiają bezpośrednią rozmowę klienta z marką poprzez komentarze czy wykorzystanie messengera. 

Ogromna ilość zapytań od klientów wymusiła również zmianę w sposobie komunikacji z marką. Firmy coraz częściej stosują automatyzację działań. W social mediach wykorzystywane są boty, które dobrze zaprogramowane potrafią sprawnie udzielić klientowi odpowiedzi na pytania w czasie rzeczywistym. Klienci bowiem stali się niecierpliwi. Oczekują odpowiedzi od marki, opinii o produkcie czy możliwości jego nabycia tu i teraz. Zakupy stały się znacznie szybsze choć również bardziej świadome.

Na czym polega koncepcja 4C w marketing mix?

To właśnie zmiany w oczekiwaniach i zachowaniach klientów sprawiły, że wiele firm zwróciło się ku koncepcji marketingu mix 4C, czyli ukierunkowanej na marketing z  punktu widzenia klienta. Powstała w 1990 r., a jej twórcą jest Robert Lauterborn. 

Zwrócił on uwagę na to, że dotychczasowa koncepcja marketingu mix skupia się na perspektywie firmy, niejako pomijając perspektywę odbiorcy produktu czy usługi. Na koncepcję marketingu mix 4C składają się następujące elementy:

• Customer value - potrzeby klienta
• Cost - koszt jaki ponosi klient 
• Convenience - wygoda zakupu 
• Communication - komunikacja pomiędzy klientem i firmą

Najważniejsze w tej koncepcji są korzyści jakie osiąga klient z zakupu i w jaki sposób zaspokojone są jego potrzeby, zarówno przez sam produkt jak i proces zakupowy. 

Marketing mix — koncepcja 7P

Z klasycznej koncepcji marketingu mix 4P powstała jej rozszerzona wersja. W koncepcji 7P, do klasycznych elementów 4P dochodzą:

• People - ludzie
• Process - proces
• Physical evidence - świadectwo materialne

Koncepcja marketingu 7P uwzględnia więc znaczenie pracowników firmy, którzy mają wpływ między innymi na jakość produktu, jego promocję i sposób sprzedaży. Bierze również pod uwagę wszelkie procesy w firmie wpływające na jakość dostarczanych produktów i usług. Świadectwo materialne to wszystko co wpływa na wizerunek firmy i to jak postrzegają ją klienci. Oprócz tak oczywistych dziś jak logo czy strona firmy znaczenie tu mają też np wygląd siedziby firmy czy ubiór pracowników. 

Przykłady zastosowania marketingu mix

Aby zilustrować jak ważne są elementy składowe koncepcji marketingu mix spójrz na przykłady dwóch światowych marek - Apple i Ikea. W przypadku Apple widać, że główną oś marketingu mix wyznaczają dwa elementy - produkt i promocja. Flagowym produktem Apple jest od lat iPhone, który jest uważany przez klientów za najbardziej innowacyjny smartfon, dostępny na rynku. Przewagę konkurencyjną firma buduje poprzez design, funkcjonalność i wygląd, czyli elementy, które związane są z produktem. Dodatkowo, dokładnie na te elementy zwraca swoją uwagę przy promocji - wprowadzenie nowej wersji iPhone od lat stanowi jeden z największych eventów branży technologicznej na świecie. Komunikacja oparta jest na wskazaniu przewag związanych z produktem - ergonomią użytkowania, funkcjonalnościami i designem. 

Produkt i promocja Apple definiują jednocześnie pozostałe P w marketingu mix. Dostarczenie innowacyjnego produktu marki premium uzasadnia jego cenę, nawet pomimo faktu, że na rynku od lat jest wiele smarfonów, które funkcjonalnościami doganiają iPhone, cena tych ostatnich jest niezmienna, a marka nie obniża cen za swoje produkty. Jeśli chodzi o dystrybucję - obecnie marka stawia na sklepy online, ale również własną sieć sprzedaży detalicznej jak i współpracę z telekomami, które oferują iPhone do swoich ofert. Biorąc pod uwagę kolejki, jakie ustawiają się przed sklepami przy wprowadzeniu nowych wersji iPhone na rynek widać, że koncepcja marketingu mix Apple działa. 

Marketing mix Ikea osadzony jest z kolei na cenie i promocji. W asortymencie sklepu znajduje się ponad 10 000 produktów. Wszystkie jednak komunikowane są w ten sam sposób - trwałość produktu, niska cena, funkcjonalność. Nie bez powodu produkty Ikei są sprzedawane w paczkach do samodzielnego montażu, co wpisuje się w strategię marketingu mix Ikei - transport i przechowywanie produktów w płaskich opakowaniach jest nieporównywalnie tańsze niż gotowych, zmontowanych elementów. Z kolei od lat głównym narzędziem promocji jest katalog Ikea, który poza prezentowaniem produktów, pokazuje sposób ich wykorzystania w praktyce - a właśnie aranżacje są czymś, czego szukają klienci. 

Dystrybucja również wpływa na cenę produktów Ikei. Przez lata jedynym kanałem sprzedaży były sklepy stacjonarne, w największych miastach. Wraz z rozwojem e-commerce na rynku mebli, Ikea w ostatnich latach przeszła spore zmiany. Klienci mają możliwość dokonywania zakupów online (ale wyłącznie części produktów), jednak ich odbiór możliwy jest w punktach dystrybucji - i znów - taka taktyka pozwala zaoszczędzić na cenie produktu. 

Jak widzisz, każda marka zanim podejmie działania marketingowe powinna mieć dobrze przemyślaną strategię marketingu mix. Często jeden element (produkt, cena, dystrybucja, promocja) ma bowiem wpływ na pozostałe.