Optymalizacja konwersji dla startupów

Czy startup powinien się w ogóle zajmować optymalizacją konwersji? Tak, ale w zupełnie inny sposób, niż robi to dojrzała, duża firma. Dowiedz się, co robić, a co warto odpuścić rozpoczynając optymalizację współczynnika konwersji w startupie.

Optymalizacja konwersji - jak zacząć?

Startup startupowi nierówny. Jeśli chcesz myśleć o optymalizacji konwersji, ważne są liczby. Liczy się ruch na stronie i liczba konwersji. Te metryki definiują, w jakim stopniu twój startup powinien skupiać się na optymalizacji konwersji.

Optymalizacja konwersji opłaca się firmom, które mają już sprawdzony produkt i osiągnęły tzw. product-market fit. Jeśli chcesz zacząć zajmować się optymalizacją konwersji w startupie, powinieneś spełniać dwa warunki:

• Product-market fit - masz dowód na to, że produkt przynosi klientom wartość, a oni chętnie za niego płacą.
• Minimum 100 konwersji miesięcznie - mogą to być leady (przeczytaj o lead generation), sprzedaż, zapisy na free trial. Coś, co mierzysz jako istotny KPI i który chcesz optymalizować.

Jeżeli nie spełniasz warunków i osiągasz poniżej 100 konwersji miesięcznie, powinieneś się skupić na zwiększeniu ruchu na witrynie poprzez np. SEO, płatną reklamę np. Facebook Ads czy Google Ads, czy dystrybucję treści w mediach społecznościowych, która pomoże Ci dotrzeć do większego grona odbiorców. Dopiero po spełnieniu warunków ilościowych, warto wrócić do tematu optymalizacji konwersji.

Szukasz pomocy w realizacji celów biznesowych?
Audyt UX - dowiedź się więcej, jak może Ci pomóc.

Testy A/B

W startupach często słyszę, że daną wątpliwość (np. co do designu strony) warto rozstrzygnąć testem A/B. Błąd. Test A/B faktycznie pozwala lepiej porównać różne testowane wersje niż porównanie miesiąc do miesiąca (czy rok do roku etc.). Natomiast wymaga sporego ruchu. Orientacyjna wartość minimalna ~50 000 sesji miesięcznie przy założeniu 2% CR.

Przeczytaj również:
Jak optymalizować konwersję na stronach o niskim ruchu?
Jak optymalizować landing page?

Test A/B wymaga pracy przy skonfigurowaniu i analizie. Przy małym ruchu musiałbyś też czekać wiele miesięcy, aby uzyskać statystycznie istotne rezultaty. W startupie lepiej iterować i porównywać zmiany między okresami. Pozwala to szybciej podnieść poziom konwersji.

Skonfiguruj narzędzia analityczne

“Konfiguracją analityki zajmiemy się, gdy już będziemy mieli dużo ruchu” - częsty przypadek.

Ten błąd ujawnia się zespołom w momencie, gdy wygenerowano dużo ruchu w serwisie, ale konwersja jest niska. Zespół chce przeanalizować przyczyny, ale… nie ma za wiele danych do analizy! Jeśli startup korzysta z Google Analytics, to wtedy jest już za późno. Zaimplementowanie dokładnego śledzenia nie działa wstecz. Rekomenduję, aby już na starcie działalności poświęcić kilka-kilkanaście godzin i solidnie skonfigurować Google Analytics.

W Google Analytics warto się skupić na:

• Poprawnej implementacji kodu śledzącego - częsty błąd to podwójnie osadzony kod, co dubluje liczbę odsłon i zmniejsza współczynnik odrzuceń do okolic 0%,
• Konfiguracji głównego celu oraz lejka procesu zakupowego,
• Konfiguracji dodatkowych celów (mikrokonwersji). Np. zapis do newslettera, zapis na ebooka, formularz kontaktowy czy newsletter,
• Wdrożeniu modułu ecommerce (jeśli ma to sens w danym startupie),
• Ustawieniu widoku testowego, widoku RAW (bez filtrów) i widoku z filtrami,
• Filtry - wykluczenie IP pracowników, odsianie spambotów.

Dodatkowo warto wdrożyć śledzenie zdarzeń z wykorzystaniem Google Tag Managera. Oto najważniejsze zalety Google Tag Managera:

• Śledzenie zdarzeń nie jest powiązane bezpośrednio z kodem strony (można szybciej i łatwiej je modyfikować),
• Marketer czy analityk może samodzielnie konfigurować śledzenie (nie potrzebuje pomocy programisty).
• Marketer sam doda piksel Facebooka, kody remarketingowe, afiliacyjne etc,
• Jeśli na starcie programista wystawi w dataLayer przydatne dane (id zamówienia, wartość zamówienia, nazwa produktu, ilość itp.), to nietechniczna osoba bez wsparcia IT skonfiguruje później także tagi z dynamicznymi parametrami.

Przedstawione zalety to przede wszystkim usprawnienie pracy zarówno dla marketerów, jak i programistów. Dzięki wykorzystaniu GTM obie strony oszczędzają czas, który należy poświęcić na implementację odpowiednich kodów na stronie.

Tagowanie UTM

Polecam od pierwszego dnia, dbać o tagowanie UTM dla kampanii pozyskujących ruch - zarówno płatnych i bezpłatnych. Najlepiej spisać zasady i zrobić Excela, gdzie trzymacie wszystkie linki wraz z tagami. Pozwoli to szybciej przeanalizować skuteczne źródła ruchu i wybrać te, w które warto inwestować. A więcej ruchu z dobrych kanałów to wyższa konwersja.

Przygotowałem szczegółowy poradnik dotyczący tagowania UTM, który jest dostępny na moim blogu.

Badania jakościowe pomogą w optymalizacji konwersji

Przy niskim ruchu nie doznasz olśnienia patrząc na dane z Google Analytics. Trendy mogą się mocno zmieniać, gdy danych jest mało. Lepiej skoncentrować się na jakościowych badaniach, takich jak:

• Badania użyteczności,
• Rozmowy z leadami / klientami i ich analiza,
• Feedback od obsługi klienta,
• Feedback od sprzedawców,
• Ankiety,
• Nagrania sesji użytkowników,
• Analiza heurystyczna.

Bazując na wnioskach z tych badań, udoskonalaj stronę, maile, prezentacje sprzedażowe czy nawet sam produkt.

Testuj radykalne zmiany

Im mniejsza skala Twojego startupu, tym niższa szansa, że wykryjesz efekt poszczególnych zmian. Aby stwierdzić minimalny wzrost CR - spowodowany zmianą kilku słów w copy na landing page - potrzebujesz dziesiątek tysięcy konwersji.

Nie koncentruj więc energii na małych usprawnieniach. Aby zobaczyć różnicę, musisz testować diametralnie różne rozwiązania. Przykłady radykalnych zmian: redukcja liczby sekcji na landing page z 12 do 3, drastyczna zmiana cennika, dodanie lub usunięcie darmowej wersji testowej, zmiana głównego CTA z darmowej wersji testowej na formularz dla leadów itd.

Optymalizuj na bazie hipotez

Zanim zdecydujesz się wprowadzić zmiany mające podnieść konwersję, spisz hipotezę. Może to być zdanie w formie: jeśli zrobimy X, to stanie się Y, ponieważ Z. Na przykład: Jeśli wyróżnimy darmową wersję próbną jako główny CTA, to wzrośnie liczba płacących klientów, ponieważ większa liczba osób przetestuje nasze narzędzie w praktyce.

Następnie zapisz, w jaki sposób zweryfikujesz, czy zmiany przyniosły oczekiwany rezultat. Jakie metryki będziesz obserwować i porównywać? Musisz to ustalić przed wdrożeniem zmian.

Wystarczy, że dla każdego testu / zmiany stworzysz prosty dokument zawierający:

• Hipotezę,
• Starą i nową wersję rozwiązania,
• Metryki,
• Czas trwania eksperymentu.

Dzięki temu po pewnym czasie będziesz mieć solidne archiwum eksperymentów. Przydatne, gdy musisz wdrożyć nową osobę w zespole lub przejrzeć, co dotychczas wypróbowaliście wdrożyć i z jakim wpływem na konwersję.

Optymalizacja konwersji może przyspieszyć wzrost startupu. Jej efekty są tym lepsze, im większa jest skala działania firmy. Nie skupiaj się zbytnio na CRO na starcie działalności. Za to już od pierwszego dnia zadbaj o poprawnie skonfigurowaną analitykę. Podziękujesz sobie w przyszłości :)

Warto zacząć od badań jakościowych, bo to one pozwolą Ci dowiedzieć się najwięcej o klientach (co jest kluczowe dla startupów). Gdy testujesz nowe rozwiązania, rób to w ustrukturyzowany sposób. Spisuj hipotezy i założenia eksperymentów. To pomoże Ci testować odpowiednie rzeczy i wyciągać poprawne wnioski na temat konwersji.

Autorem wpisu jest Damian Rams, specjalista z zakresu optymalizacji konwersji na co dzień wykorzystujący analitykę i badania UX, do podnoszenia współczynnika konwersji swoich klientów.

Jeśli masz pytania, napisz w komentarzu lub zapytaj bezpośrednio Damiana. :-)