Zapis do newslettera zgodny z prawem, czyli model double opt-in

Newsletter stanowi jedno z najtańszych i najprostszych narzędzi marketingowych. Za jego pomocą możesz regularnie informować subskrybentów o ważnych wydarzeniach, nowych produktach czy zachęcać do wystawienia opinii po skorzystaniu z usług Twojej firmy. To także sposób na zbieranie informacji o klientach oraz budowanie świadomości marki, a co za tym idzie - zwiększenie sprzedaży, zysków i zasięgów.

I choć newsletter jest bardzo chętnie wykorzystywany przez wielu przedsiębiorców jako nieodłączny element strategii marketingowej, to jednak nie zawsze robione jest to zgodnie z prawem. O czym muszą pamiętać marketerzy podczas budowania swojej listy odbiorców?

Przeczytaj również:

1. Lead generation - co to jest?
2. Audyt UX - popraw konwersję
3. Landing page - jak zaprojektować skuteczną stronę docelową?

Newsletter a przepisy prawne

Newsletter ze względu na swój marketingowy charakter i fakt, że jest kierowany bezpośrednio do konsumentów  należy traktować jako informację handlową. W związku z tym kwestie związane z jego tworzeniem i wysyłką regulują ustawy odnoszące się do obrotu gospodarczego między przedsiębiorcami a osobami fizycznymi. Będą to przede wszystkim przepisy ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną oraz ustawy z dnia 16 lipca 2004 r. Prawo telekomunikacyjne. Nakładają one na przedsiębiorców przede wszystkim wymóg uzyskania odpowiednich zgód na przesyłanie newslettera.

• Art. 172. ustawy Prawo telekomunikacyjne:

1. Zakazane jest używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę.

• Art. 10. Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną:

1. Zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy będącego osobą fizyczną za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej.
2. Informację handlową uważa się za zamówioną, jeżeli odbiorca wyraził zgodę na otrzymywanie takiej informacji, w szczególności udostępnił w tym celu identyfikujący go adres elektroniczny.  
3. Działanie, o którym mowa w ust. 1, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji w rozumieniu przepisów ustawy, o której mowa w art. 9 ust. 3 pkt 1.

Ponadto newsletter regulują również przepisy Ogólnego Rozporządzenia o Ochronie Danych Osobowych (RODO), a także Ustawy z dnia 10 maja 2018 r. o ochronie danych osobowych. Mówią one o obowiązku informacyjnym i polityce prywatności.

Jak stworzyć newsletter zgodny z prawem?

Po pierwsze: podaj swoje dane

Treści zawarte w newsletterze mają charakter reklamowo-marketingowy, więc należy traktować je jako informacje handlowe. Z tego względu nadawca powinien wskazać w nim swoje dane identyfikacyjne oraz kontaktowe (np. nazwa, adres, NIP lub REGON, czyli dokładnie to, co podajesz przy zawieraniu umów). Najlepiej, jeśli takie informacje będziesz zamieszczał również w stopce e-maili przesyłanych w ramach newslettera - to częsty wymóg wśród dostawców usług mailingowych, stosowany w ramach polityki antyspamowej.

Po drugie: podaj powód zbierania danych

Privacy by default to jedna z głównych zasad RODO, która wymaga przedstawienia konkretnego celu zbierania danych osobowych (czyli spełnienia obowiązku informacyjnego). Więc, gdy potencjalny odbiorca newslettera dowie się już z kim ma do czynienia, następnie powinien zostać zapoznany z tym, jakie dane i po co są zbierane.

Najczęściej nadawca ma w tym zakresie sporą swobodę - informacje o przetwarzaniu danych może przedstawić w polityce prywatności, czy też w checkboxie zaraz obok regulaminu lub zapisu do newslettera. Warto podkreślić, że choć użytkownik nie musi akceptować obowiązku informacyjnego, to jednak nadawca, ze względów dowodowych, powinien mu taką opcję udostępnić.

Po trzecie: zdobądź zgodę na przesyłanie maili marketingowych

Kolejny krok to ustalenie sposobu uzyskiwania zgody od odbiorców na wysyłanie newslettera na ich skrzynki mailowe.

Z przepisów wynika, że musisz uzyskać aż trzy zgody:

• na marketing bezpośredni (Prawo Telekomunikacyjne),
• na przesyłanie informacji handlowych (Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną),
• na przetwarzanie danych osobowych (RODO).

W praktyce jednak wystarczy, że nadawca uzyska zgodę zgodną z UŚUDE na przesyłanie informacji o nowościach i promocjach, a przy tym stosuje model newslettera double opt-in, który zakłada wysłanie wiadomości potwierdzającej subskrypcję.  

Przeczytaj również: Jak stworzyć newsletter zgodny z RODO?

Model double opt-in

Listę odbiorców newslettera można zbudować przy pomocy metody single opt-in lub double opt-in. Ta druga jest rozwiązaniem znacznie korzystniejszym, bazującym na dwuetapowym zapisie do subskrypcji. Użytkownik najpierw zapisuje się do newslettera na danej stronie internetowej, a następnie otrzymuje e-mail z linkiem aktywacyjnym. Po kliknięciu trafia do bazy subskrybentów.

Model double opt-in niesie za sobą kilka istotnych korzyści. Przede wszystkim, chroni nas przed potencjalnym oskarżeniem o nieuprawnione wysyłanie informacji handlowych. Ponadto pozwala zbudować wartościową listę rzeczywistych i świadomych użytkowników. W tym wypadku nadawca zyskuje pewność, że subskrybent ma dostęp do danego konta pocztowego i z własnej woli podjął decyzję o zapisaniu się do newslettera.

Natomiast w modelu single opt-in użytkownicy dopisywani są do listy subskrybentów bez żadnego potwierdzenia. Z tego względu do bazy trafiają nie tylko faktycznie zainteresowane tym osoby, ale również boty i spamowe maile. Co więcej, potęguje to prawdopodobieństwo zapisu do bazy danych kogoś przez pomyłkę lub z nieprawidłowych i nieistniejących adresów e-mail. Nie zapominajmy, że za wysyłanie niechcianych informacji handlowych, firmie grożą sankcje ze strony Generalnego Inspektora Danych Osobowych.

Jak powinna wyglądać wiadomość potwierdzająca subskrypcję?

Mówi się, że pierwsze wrażenie jest najważniejsze. Dokładnie tak samo działa to na polu relacji marka - klient. Jeśli już na starcie popełnisz błąd, późniejsze odbudowanie reputacji i przekonanie do siebie odbiorcy jest naprawdę ciężkim zadaniem. Wiadomość potwierdzająca to prawdopodobnie pierwszy mail, jaki otrzymają od Ciebie odbiorcy. Warto więc dobrze się w nim zaprezentować.

Przede wszystkim poinformuj użytkownika, że po zapisie do newslettera będzie musiał jeszcze potwierdzić swoją chęć otrzymywania wiadomości marketingowych przez maila. Zadbaj, aby jego tytuł był zauważalny i konwertował (przykład: “Ważne! Potwierdź zapis do newslettera, aby być na bieżąco.”).

Treść wiadomości powinna być prosta i angażująca. Pokaż swoim odbiorcom, dlaczego warto kliknąć w link aktywacyjny - dokładnie wypisz korzyści, jakie czekają ich po zapisaniu się do newslettera (rabaty, informacje o promocjach czy wydarzeniach, specjalne oferty tylko dla subskrybentów). Wiadomość potwierdzająca powinna jasno wskazywać kto jest jej nadawcą, dlatego istotne jest umieszczenie w niej logotypu firmy.

W stopce dodaj informację o przetwarzaniu danych osobowych lub zamieść bezpośredni link do polityki prywatności Twojej firmy. A na koniec, nie zapomnij podziękować użytkownikowi za zapis.

Działając zgodnie z przepisami prawa i dostarczając angażujące treści, można uczynić z newslettera skuteczny element strategii marketingowej. Warto mieć jednak na uwadze, że użytkownicy niechętnie zostawiają dziś w internecie swoje dane kontaktowe. Dlatego decydując się na stosowanie takiego narzędzia, trzeba również zadbać o odpowiednie zachęty do zapisania się na subskrypcję. Ich dobór zależy oczywiście od specyfiki prowadzonej działalności, niemniej jednak pewne rozwiązania mają charakter uniwersalny. Kupony rabatowe, regularne zniżki, darmowa dostawa produktów, czy też bezpłatne e-booki – to opcje, które sprawdzają się praktycznie w każdej branży. Warto po nie sięgnąć i stworzyć wysokiej jakości kanał do kontaktu z obecnymi oraz przyszłymi odbiorcami.

Autorem artykułu gościnnego jest Jarosław Paduszyński, redaktor bloga oraz Product Development Specialist z ALEO.com – największej w Polsce bazy informacji o firmach.