Surfer Visibility Club: Warsaw Edition - relacja z wydarzenia

1 kwietnia 2026 roku miałem okazję uczestniczyć w inauguracyjnej edycji Surfer Visibility Club w Warszawie. Kameralne, zamknięte spotkanie dla CMO, szefów SEO i marketerów odpowiedzialnych za widoczność marek w wyszukiwarkach. Organizatorzy obiecywali spotkanie: bez sponsorów, bez pitchów sprzedażowych i takie było w rzeczywistości. Uczestnicy otrzymali konkrety o tym, jak AI zmienia zasady gry w SEO. Nawiązując do nowego brandingu Surfera, było to bardzo pozytywne doświadczenie!

Poniżej znajdziesz najważniejsze wnioski z każdej prezentacji i panelu dyskusyjnego.

Guide to AI SEO: How AI search engines select, cite, and rank sources & brands - Jakub Sadowski, Surfer

Jakub Sadowski otworzył wydarzenie prezentacją opartą na milionach próbek danych, które zespół Surfera zbiera codziennie, scrapując odpowiedzi z ChatGPT, Perplexity, Gemini i innych modeli.

Poniżej kilka kwestii, które na które szczególnie warto zwrócić uwagę:

Prompty to nie słowa kluczowe
Na podstawie analizy blisko 4 milionów par prompt-odpowiedź, zespół Surfera ustalił, że sam dobór słów w prompcie nie ma tak dużego znaczenia jak intencja i kontekst użycia. Przy budowaniu trackingu warto więc grupować prompty według use case'ów, a nie dosłownych fraz.
Koncepcja "core sources"
Około 50% źródeł cytowanych przez LLM-y pojawia się regularnie. Co je wyróżnia? Pokrywają więcej faktów (encji semantycznych) niż źródła pojawiające się sporadycznie. I tu ciekawostka: te same źródła średnio rankują w top 10 w Google. SEO i AI SEO to nie dwa osobne światy.
Wzmianki o marce to sport zespołowy
Ponad 80% wzmianek o markach w odpowiedziach LLM-ów pochodzi ze źródeł zewnętrznych- recenzji, porównań, artykułów. Jakub podkreślił, że widoczność w AI nie jest już wyłącznie odpowiedzialnością zespołu SEO. Potrzebne są działania partnership managerów, social media i PRu.
API vs. UI — to nie to samo
Wyniki scrapowane z interfejsu użytkownika ChatGPT różnią się drastycznie od tych z API. W UI pojawia się dwa razy więcej marek, średnio 16 źródeł (vs. 7 z API), a overlap między wynikami jest zaskakująco niski. Jeśli Twoje narzędzie do trackingu korzysta z API, potencjalnie optymalizujesz się pod niewłaściwe dane.

From Business Strategy to Organic Growth Engine: A Framework to Build Market Position, Not Vanity Metrics - Szymon Słowik, takaoto.pro

Szymon (już bez wąsa) skupił się na jednym z najbardziej niedocenianych elementów SEO - etapie retrievalu, czyli tym, co dzieje się zanim Google w ogóle zaczyna rankować Twoje strony.

Najważniejsze informacje:

Koszt retrieval to fundament
Zanim w grę wchodzą linki, content i inne sygnały rankingowe, Google zawęża zbiór dokumentów do kilkuset kandydatów na podstawie n-gramów i sygnałów behawioralnych. Jeśli Twoja strona jest pełna nieaktualnych, niskiej jakości treści, koszt jej "przetworzenia" przez Google rośnie i nawet Twój najlepszy artykuł może być tego ofiarą.
Wniosek: audytuj content nie pod kątem liczby słów, ale pod kątem zgodności z ICP i personą.
Marka jako "fosa"
Szymon przytoczył koncepcję Warrena Buffetta - marka jako najsilniejsza bariera konkurencyjna i przełożył ją na SEO. W świecie, gdzie 60% wyszukiwań to tzw. zero-click searches, a w AIO dominują wyniki informacyjne, silna marka to warstwa zaufania w Google. Ruch brandowy przekłada się na zaangażowanie, a zaangażowanie potwierdza (lub zaprzecza) trafności wyników, które Google wcześniej "zgadywał".
Nie bądź źle zrozumiany.
Gorsze niż brak widoczności w LLM-ach jest bycie źle zinterpretowanym. Szymon rekomenduje świadome zarządzanie narracją wokół marki — zarówno on-site, jak i off-site. Spójność informacji (nawet redundancja) w profilach, katalogach i biogramach wzmacnia rozumienie encji przez wyszukiwarki i modele AI.
Topical map zamiast listy artykułów
Czyli mapa relacji między konceptami, z jasnymi granicami tego, o czym Twoja marka mówi- i o czym nie mówi. Szymon podkreślił, że dobra strategia SEO przetrwa każdą zmianę algorytmu, bo nie walczy z pojedynczymi zmianami w Google, tylko buduje percepcję marki.

Szymon przypomniał też piękną historię (o której wspomniał ze sceny), gdy poznaliśmy Michała Suskiego z Surfera, gdy było jeszcze na etapie beta testów. Było to w listopadzie 2017 przy okazji pewnej konferencji i od tego czasu Surfer jest mocnym punktem mojego stacku technologicznego i jak można przeczytać w ich cenniku - zapewnia mi Peace of Mind ;-)

Panel dyskusyjny - Szymon Słowik, Jakub Sadowski, Tomasz Niezgoda

Ostatnim punktem programu był panel dyskusyjny, który moderowała Tamara Djurovic z Surfera, do wcześniejszych prelegentów dołączył Tomasz Niezgoda (CMO & Co-Founder, Surfer). Pojawiły się tam zarówno odpowiedzi na wcześniej przygotowane pytania, jak również pytania z publiczności.

Co zanotowałem?

Reddit nie dla każdej branży - wszyscy mówią o Reddicie, ale dane Surfera pokazują, że w wielu niszach Reddit w ogóle nie pojawia się jako źródło w odpowiedziach LLM-ów. Zanim zainwestujesz czas w budowanie karmy i tam obecności - sprawdź, czy w Twojej branży to w ogóle ma znaczenie.
Tomasz Niezgoda podkreślił, że największy problem nie leży w braku strategii, ale w próbie robienia wszystkiego naraz. Pełna zgoda! Lepiej opanować jedną taktykę (np. regularne publikowanie zoptymalizowanych artykułów) i budować momentum, niż rozpraszać się na dziesięć kierunków jednocześnie.
Małe marki mogą wygrywać - strony skoncentrowane na jednym temacie, z silnym topical authority, potrafią pokonać Forbesa czy inne wielotematyczne portale. Fokus i spójność tematyczna to przewaga, nie ograniczenie.

Na koniec chyba największe wyzwanie, czyli - jak mierzyć efektywność działań biznesowych w LLM'ach? Klasyczne śledzenie UTM-ów zawodzi, bo użytkownicy poznają markę w piątej wiadomości w trakcie rozmowy z ChatGPT czy Gemini, a potem wpisują domenę bezpośrednio. I tu bardzo dobre rozwiązanie zarekomendował Tomek Niezgoda, czyli: self-attribution survey na Twojej stronie. Już w procesie rejestracji, warto zapytać użytkownika: "skąd o nas wiesz?", Być może nie jest to odpowiedź jakiej wiele osób się spodziewało, ale podobnie jak on, uważam, że może to być bardzo wiarygodne źródło danych - zwłaszcza jak rotujemy kolejnością odpowiedzi.

Podsumowanie

AI earch nie zabija SEO, on je rozszerza. Fundamenty pozostają te same: techniczne SEO, content i linki. Zmienia się natomiast kontekst, w jakim te fundamenty działają. Marka, spójność semantyczna i strategiczne zarządzanie narracją wokół Twojego biznesu to dziś nie "nice to have" tylko warunek widoczności.

Czy było warto pojawić się na wydarzeniu? Zdecydowanie! A już wiem, że kolejne edycje (może nawet w Polsce) są na horyzoncie, więc warto się na nich pojawić. Patrząc na mnogość wydarzeń z czystym sumieniem mogę powiedzieć, że było to jedno z lepszych wydarzeń, na których w ostatnim czasie miałem okazje być.

P.S. Michał Suski, dziękuję za zaproszenie!