UTM'y w lokalnym SEO: Jak skutecznie śledzić ruch w GA i GSC?

Profil Firmy w Google posiada praktycznie każda firma w Polsce, niezależnie od jej wielkości. Ale jak ocenić skuteczność i wpływ wizytówki Google na biznes? Rozwiązaniem, które pozwoli Ci lepiej ocenić ich przełożenie na ruch na stronie są UTM'y! W kontekście lokalnego SEO, ich zastosowanie może znacząco wpłynąć na efektywność działań marketingowych i pomóc w osiągnięciu lepszych wyników.

Profil Firmy (Google Moja Firma) dostarcza informacji nt. wyświetleń profilu, połączeń telefonicznych, trasy dojazdu do Twojej firmy czy kliknięć w witrynę. Dostęp do tych informacji masz po wejściu w Menedżera Profilu Firmy, wpisaniu nazwy firmy w Google (mając zalogowane konto gdzie jest profil), a także jako podsumowania mailowe.

Natomiast jeżeli chcesz sprawdzić informacje w Google Analytics albo Google Search Console, może się okazać, że nie znajdziesz tam informacji, których szukasz. Ale wcale nie oznacza to, że ich tam nie ma i nie będzie. Rozwiązaniem są wspomniane wcześniej UTM'y. W niniejszym artykule pokażę Ci, jak dzięki nim możesz wycisnąć więcej z danych i ocenić skuteczność działań w obszarze pozycjonowania lokalnego. 

Dlaczego warto używać UTM-ów w lokalnym SEO?

UTM-y umożliwiają precyzyjne śledzenie ruchu, co jest nieocenione przy ocenie skuteczności działań SEO. Dzięki nim można rozróżnić ruch organiczny od tego pochodzącego z profilu Google Business Profile (GBP). To z kolei pozwala na lepsze zrozumienie zachowań użytkowników i optymalizację kampanii marketingowych. Analiza danych z UTM-ów umożliwia lepsze dostosowanie strategii marketingowych i efektywniejszą alokację zasobów.

Jednym z głównych powodów, dla których warto stosować UTM'y, jest możliwość dokładnego śledzenia efektywności różnych kanałów marketingowych i odnosi się to co całości aktywności działań marketingowych. Dzięki temu można dowiedzieć się, które działania przynoszą najlepsze rezultaty i skoncentrować swoje wysiłki tam, gdzie są najbardziej potrzebne. Ponadto, UTM'y pomagają w identyfikacji słabych punktów w strategii marketingowej, co pozwala na szybką reakcję i wprowadzenie niezbędnych zmian.

Gdzie dodawać UTM'y w wizytówce Google?

1. Link do strony głównej: To najczęstsze miejsce stosowania UTM-ów dla firm, niezależnie od liczby lokalizacji. Dodanie UTM-ów do linku prowadzącego do strony głównej pozwala na śledzenie ogólnego ruchu generowanego przez profil GBP.
2. Linki do rezerwacji, menu, zamówień: Dostosowane do specyfiki branży, jak gastronomia czy usługi zdrowotne. Dzięki temu można monitorować, które elementy oferty cieszą się największym zainteresowaniem klientów.
3. Posty Google: To dobre miejsce do śledzenia interakcji z postami publikowanymi w GBP, aby ocenić ich efektywność. Posty mogą być wykorzystywane do promowania wydarzeń, ofert specjalnych czy nowości w firmie.
   

   

4. Produkty i Usługi Google: Analogicznie jak w przypadku innych miejsc, Produkty i Usługi również warto tagować, aby wiedzieć na ile cieszą się zainteresowaniem odbiorców, którzy odwiedzają Profil Firmy.
   

   

Jak widać miejsc, gdzie można dodać UTM'y jest całkiem sporo. A w zależności od rodzaju działalności może być ich jeszcze kilka. 

Jak tworzyć efektywne UTM-y?

Kluczem do sukcesu jest konsekwencja. Ważne jest stosowanie jednolitego formatu dla wszystkich tagów, np. użycie małych liter. Czytelność parametrów jest równie istotna – stosowanie separatorów, takich jak myślniki, ułatwia odczyt parametrów kampanii. Tworząc UTM, pamiętaj również o tym, by były one intuicyjne i łatwe do zrozumienia dla każdego członka zespołu marketingowego.

Dzięki temu wszyscy mogą łatwo interpretować dane i podejmować decyzje na ich podstawie. Dobrą praktyką jest również regularne przeglądanie i aktualizowanie strategii tagowania, aby upewnić się, że odpowiada ona bieżącym potrzebom biznesowym.

UTM pozwala identyfikować skąd ktoś trafił na Twoją stronę - czego odzwierciedlenie znajdziesz w Google Analytics. Poniżej moja propozycja, jak może być zbudowany UTM:

https://marczak.me?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=gmb-listing&utm_term=promo24102024

Zawsze używam „google” jako utm_source i „organic” jako utm_medium. Pole „campaign” wykorzystuję do rozróżnienia celu URL w Profilu Firmy (GBP), a pole „utm-campaign” do rozróżnienia miejsca, w które kliknął użytkownik.

• source: google
• Medium: organic

Dla pola "utm_campaign" używam lokalizacji linków w GBP:

• Dla głównego URL-a strony internetowej - campaign: gbp-listing
• Dla URL-a menu - campaign: gbp-menu
• Dla URL-a do umówienia wizyty - campaign: gbp-visit
• Dla URL-a do złożenia zamówienia - campaign: gbp-order
• Dla URL-a w postach - campaign: gbp-post
• Dla URL-a w produktach - campaing: gbp-product

Dodatkowo dla rozróżnienia wszelkich akcji promocyjnych, czasowych etc wykorzystuję pole "utm_term", aby np. móc po czasie określić, jaka akcja ściągnęła ruch na stronę. Pamiętaj o tym, aby dodana informacja była logiczna i zrozumiała dla całego zespołu marketingowego. 

Do przygotowania tagów możesz użyć np. https://ga-dev-tools.google/campaign-url-builder/, ale myślę, że spokojnie sobie bez tego typu narzędzi poradzisz :)

Więcej informacji w Google Analytics dzięki UTM

Dzięki wdrożeniu odpowiedniej struktury tagowania zyskają Twoje raporty w Google Analytics, a Ty będziesz wiedział więcej o zachowaniu użytkowników, którzy zjawiają się na Twojej wizytówce.

Przed wdrożeniem UTM-ów warto skonsultować się z zespołem analitycznym odpowiedzialnym za dane i raportowanie w firmie, aby uniknąć potencjalnych nieporozumień. Dostosowanie struktury tagowania do potrzeb biznesowych uwzględnia specyfikę działalności i wymagania raportowe. Współpraca z zespołem analitycznym pozwala lepiej zrozumieć dane oraz wyciągać precyzyjne wnioski dotyczące efektywności działań marketingowych. 

Wyzwania związane z użyciem UTM-ów dla firm wielolokalizacyjnych

Firmy wielolokalizacyjne często napotykają problemy ze skalowalnością tagowania. Ręczne zarządzanie produktami i postami w GBP może być wyzwaniem. Warto korzystać z narzędzi do zarządzania lokalizacjami, które umożliwiają dodawanie UTM-ów do wszystkich URL-i w GBP.

Jednym z największych wyzwań dla firm z wieloma lokalizacjami jest zapewnienie spójności danych pochodzących z różnych lokalizacji. Automatyzacja procesu dodawania UTM-ów może znacznie ułatwić zarządzanie dużą ilością danych oraz minimalizować ryzyko popełnienia błędów podczas ręcznego tagowania. Dlatego warto przygotować odpowiedni proces tagowania, do którego każdy zainteresowany będzie miał dostęp. 

Google Search Console a UTM'y z wizytówki Google

Dzięki odpowiedniemu otagowaniu URL UTM'ami na Profilu Firmy, możemy głębiej wejrzeć w zapytania, które kierują użytkowników na naszą stronę. Jak to zrobić w Google Search Console?

Regex (wyrażenie regularne) pozwala na precyzyjne filtrowanie zapytań wyszukiwania, umożliwiając analizę lokalnych intencji użytkowników, identyfikację często zadawanych pytań, śledzenie świadomości marki i monitorowanie efektywności tagów UTM. Z pomocą przychodzą wyrażenia regularne (regex)! 

Kluczowe zastosowania regex w GSC to:

1. Filtrowanie zapytań zawierających nazwę miasta
2. Identyfikację zapytań o lokalnym charakterze (np. "w pobliżu", "miasto")
3. Analizę pytań zadawanych przez użytkowników
4. Śledzenie wzmianek o nazwie firmy
5. Monitorowanie efektywności tagów UTM

Poniżej pokrótce opisałem możliwe scenariusze wykorzystania wyrażeń regularnych. Ale zacznijmy od UTM'ów.

Dodanie UTM a dane w Google Search Console (GSC)

Możesz zobaczyć swoje dane UTM w danych wyszukiwania Google Search Console. Ponieważ UTM'y są powiązane z adresem URL strony, musimy zastosować wyrażenie regularne (regex) do Strony.

Wykorzystasz do tego następujące wyrażenie:
\?(?:utm_source|utm_medium|utm_campaign|utm_term|utm_content)=[^&]+

Następnie przejdź do zakładki „Strony”, aby zobaczyć najlepiej działające strony, a potem przełącz się na zakładkę „Zapytania”, aby sprawdzić, które zapytania generują kliknięcia z Twojego Profilu Google.

W ten sposób masz pewność, że wszystkie możliwe UTM śledzisz w GSC.

Pozostałe przykłady zastosowań wyrażeń regularnych w lokalnym SEO

Wyrażenie regularne (regex) pozwala skupić się na konkretnych wzorcach w danych Twojej strony internetowej, pomagając odkryć ukryte informacje o tym, jak ludzie znajdują Twoją firmę online. W regex, obok zwykłych słów, używasz równolegle specjalnych symboli i znaków do tworzenia instrukcji. 

Wyszukiwanie po mieście lub usłudze

Na przykład, jeśli chcemy znaleźć wszystkie zapytania zawierające słowa „Usługa X” lub „MIASTO”, wyrażenie regex wyglądałoby mniej więcej tak:

(?i)\b(?:USŁUGA X|MIASTO)\b Co to oznacza?

• (?i): Flaga ignorująca wielkość liter, co oznacza, że dopasowania będą znajdowane niezależnie od tego, czy litery są duże, czy małe.
• \b: Granica słowa, zapewniająca, że dopasowywane są całe słowa, a nie ich fragmenty.
• (?:...): Grupa bez przechwytywania, która grupuje słowa bez tworzenia grupy przechwytywania.
• USŁUGA X|MIASTO: Alternatywy w grupie, które dopasowują dowolne z określonych słów.
• \b: Kolejna granica słowa, która kończy dopasowanie całego słowa.

To wyrażenie regularne pozwala skutecznie filtrować zapytania zawierające konkretne frazy, pomagając lepiej zrozumieć, jak użytkownicy szukają lokalnych informacji.

Jeżeli szukasz konkretnego miasto, wówczas zapytanie, które powinno znaleźć się w wyrażeniu regularny (regex) powinno wyglądać tak: (?i)\b katowice \b. Dodasz je w Zapytanie > Niestandardowe (wyrażenie regularne).

Z kolei jeżeli chcesz szukać np. dwóch lub więcej miast równocześnie, wykorzystać operator I - lub. (?i)\b katowice|gliwice|zabrze \b - w ten sposób otrzymasz wyniki, które pasują do każdego z miast Gliwic, Katowic lub Zabrza.

Wyszukiwanie po zapytaniach użytkowników

Na przykład, załóżmy, że jestem usługodawcą i chcesz wiedzieć, jakie pytania są zadawane odnośnie np. Twojej usługi. Wyrażenie regularne (regex) dla takiego przypadku wyglądałoby tak:(?i)\b( co|gdzie|kiedy|dlaczego|czy|kto|jak|czy można|który|czy będzie|kiedy )\b *\b SZUKANE SŁOWO \b

Powyższe wyrażenie pozwala znaleźć wszystkie zapytania zaczynające się od słów pytających (co, gdzie, kiedy, dlaczego, czy, kto, jak itd.), które zawierają szukane słowo. Dzięki temu można lepiej zrozumieć, jakie konkretne informacje interesują potencjalnych klientów w kontekście obszaru wyszukiwań.

Podsumowanie

UTM-y to potężne narzędzie w arsenale pozycjonowania lokalnego. Pozwalają nie tylko na precyzyjne śledzenie ruchu, ale także na optymalizację strategii marketingowej na podstawie uzyskanych danych. Regularne monitorowanie wyników i dostosowywanie działań to klucz do sukcesu w dynamicznie zmieniającym się środowisku online. 

Zachęcam do wdrożenia UTM-ów w wizytówkach Google oraz monitorowania i analizowania danych za pomocą Google Analytics i Google Search Console. Dzięki temu Twoja strategia marketingowa będzie jeszcze bardziej efektywna!