Jak Hauerpower "zainspirował się" cudzymi treściami?
Robert Marczak
Pamiętacie piosenkę “Blurred Lines” w wykonaniu Robin Thicke i Pharrella Williamsa? Od tego utworu zaczęła się międzynarodowa kariera modelki o polskobrzmiącym nazwisku - Ratajkowski. Ale ten utwór warto zapamiętać z zupełnie innego powodu. W 2015 roku sąd uznał, że „Blurred Lines” narusza prawa autorskie do piosenki “Got to Give It Up”, którą przed laty wykonywał Marvin Gaye. I nie dlatego, że utwory były identyczne.
Ta sprawa jest dziś jednym z najczęściej przywoływanych symboli współczesnego plagiatu - zwłaszcza tego nieoczywistego, opartego na klimacie, strukturze i inspiracji, a nie na prostym kopiuj-wklej. Ten precedens zmienił sposób myślenia o plagiacie na całym świecie.
Bo plagiat:
- nie zawsze polega na skopiowaniu zdań,
- nie zawsze widać go na pierwszy rzut oka,
- bardzo często ukrywa się pod słowem „parafraza”.
I dokładnie tak samo działa dziś plagiat w internecie.
Reverse engineering - kiedy analiza zamienia się w plagiat
W świecie SEO i content marketingu od lat funkcjonuje hasło, które brzmi niewinnie, a nawet profesjonalnie: reverse engineering. Oznacza ono analizę treści konkurencji w celu zrozumienia pokrycia tematycznego, sugestii Google, intencji użytkownika czy struktury informacji - a następnie stworzenie własnej, lepszej wersji treści, dopasowanej do marki, doświadczenia i perspektywy autora. W teorii to rozsądna i etyczna praktyka. W praktyce jednak bardzo często staje się wygodnym usprawiedliwieniem dla czegoś zupełnie innego - parafrazowania.
Schemat wygląda niemal identycznie w każdym takim przypadku:
- ktoś bierze istniejący artykuł,
- zachowuje identyczną strukturę logiczną dokumentu,
- przepisuje akapity innymi słowami,
- zamienia kolejność zdań lub stosuje synonimy,
- publikuje całość jako „własny content”.
Formalnie nie ma kopiuj-wklej, tekst językowo jest inny, merytorycznie i SEOwo wszystko się zgadza. To dokładnie ten sam rodzaj “inspiracji”, który widzieliśmy w przypadku “Blurred Lines”. Dlaczego to nie jest już analiza konkurencji.
Prawdziwy reverse engineering powinien polegać na zadawaniu pytań:
- Dlaczego ten artykuł działa?
- Jakie tematy zostały pominięte?
- Jakie doświadczenie wnosi moja marka?
- Jak mogę zmienić perspektywę?
Parafrazowanie natomiast polega na jednym:
Jak zachować wszystko, co działa - i zmienić tylko słowa?
W tym momencie przestajemy mówić o analizie. Zaczynamy mówić o odtwarzaniu.
Bardzo często bagatelizuje się znaczenie struktury. A to właśnie ona decyduje o tym: jak użytkownik rozumie temat, w jakiej kolejności przyswaja informacje, do jakich wniosków dochodzi na końcu.
Problem tkwi w nas samych. Przez lata nauczyliśmy się optymalizować pod algorytmy i SEO, zapominając o autorach. Właściwie jeśli:
- Google nie widzi duplikacji zdań,
- narzędzia antyplagiatowe milczą,
- a tekst “dowodzi kompetencji”,
to łatwo wmówić sobie, że wszystko jest w porządku.
Problem w tym, że prawo autorskie i etyka nie działają jak algorytm. Nie pytają, czy tekst jest wystarczająco różny językowo. Pytają, czy jest samodzielnym sposobem wyrażenia myśli.
Inspiracja kończy się w chwili, gdy zachowujesz tę samą kolejność argumentów, ukrywasz źródło i ograniczasz swój wkład do parafrazy. Prawdziwy reverse engineering to dekonstrukcja i stworzenie własnej, lepszej odpowiedzi na ten sam keyword, na który rankuje analizowana konkurencja.
Co na ten temat mówi prawo? Komentarz Tomasza Palaka
O wypowiedź poprosiłem zaprzyjaźnionego radcę prawnego Tomasza Palaka.
Prawo autorskie mówi, że jego ochronie nie podlega idea, pomysł. Ale już sposób jego wyrażenia - tak. Jeśli dziś zacznę tworzyć kolejną galę bicia się przez celebrytów - to przejdzie. Jeśli zacznę używać elementów którejś z istniejących - mogę spodziewać się kłopotów. Tak samo jest z tekstem. Reverse engineering w tym kontekście z założenia powinien być źródłem inspiracji, ale jednak do samodzielnej pracy jak ugryźć sprawę od innej pożytecznej strony - a nie powielaniem już istniejącej cudzej pracy w inny sposób.
Jeśli chcemy wziąć cudzy tekst w całości - możemy oprzeć się na prawie cytatu, ale to wymaga spełnienia warunków. Przede wszystkim po prostu zaznaczenia, czyj jest ten oryginał - ale też użycia go do nauczania, analizy czy parodii. Robert mógłby tę moją cytowaną tutaj wypowiedź wziąć na przykład z mojego bloga - o ile oznaczyłby źródło i ją omówił, dodał coś od siebie. Nie musiał, bo to wypowiedź specjalnie dla Was. Pozdrawiam Czytelników!
Jak hauerpower.com “zainspirował się” moimi tekstami?
W ten sposób przechodzimy do sedna, do tego, co było inspiracją powstania tego tekstu. Pamiętałem, że mój tekst dotyczący Woodpeckera był już grubo przeterminowany, ale jakoś nigdy nie było okazji do tego przysiąść, aż do dzisiaj.
Traf chciał, że dzięki Google trafiłem na stronę agencji hauerpower.com.
Nie spodziewałem się zobaczyć mojej twarzy na obcej, nieznanej mi stronie internetowej, która należy do innej agencji. Innych screenów, które zostały pobrane z mojej strony (z zachowaniem tych samych nazw) też nie. Więc zacząłem kopać głębiej. A więc po kolei:
1. Woodpecker - porównanie artykułów
| https://marczak.me/blog/woodpecker-recenzja/ | https://www.hauerpower.com/blog/woodpecker-narzedzie-do-cold-mailingu (nie będę linkował) |
Okazało się, że nie tylko moje zdjęcia posłużyły za inspirację, ale konkretne bloki tekstu, co można zobaczyć na poniższych screenach (po kliknięciu można powiększyć). Zdanie po zdaniu, parafrazowane jak leci.
Porównując oba teksty okazało się, że nie tylko moje grafiki zostały wykorzystane (i nie tylko moje - pozdrawiam Michała z Adlancers), ale również sama struktura nagłówków i treści. Wszystko jeden do jednego, w imię pokrycia tematycznego.
To nie jest inspiracja. To ten sam tekst, przepisany sekcja po sekcji. Nawet ten sam nieaktualny cennik, który był powodem dla którego chciałem uaktualnić tekst.
Wierząc, że nie ma przypadków, są tylko znaki, postanowiłem pogrzebać głębiej.
2. Cold mailing - porównanie artykułów
| https://marczak.me/blog/cold-mailing/ | https://www.hauerpower.com/blog/cold-mailing |
W tym przypadku stał za tym ten sam schemat: sparafrazować cudzy artykuł → zachować logikę → dodać objętość, żeby “nie było widać”.
Los chciał, że ten tekst poprawiałem w styczniu tego roku, ale od lat skrupulatnie gromadzę stare HTMLe z mojej strony, więc bez trudu można dostrzec “inspirację”.
Wybierając losowe bloki tekstu ze strony hauerpower, trafiałem na znajome zdania.
Czytając oba teksty łatwo można zauważyć identyczną architekturę treści, parafrazy kluczowych fragmentów, te same “autorskie” listy zasad a nawet to samo flow prowadzenia narracji.
Przypadek? Nie sądzę.
3. Techniki sprzedaży - porównanie artykułów
| https://marczak.me/blog/techniki-sprzedazy/ | https://www.hauerpower.com/blog/techniki-sprzedazy |
I znów to samo. Te samo flow prowadzenia narracji, parafrazy a nawet moje screeny. Trudno tu mówić o podobnym artykule, tylko o bezpośrednim zapożyczeniu całych bloków treści, struktury i przykładów.
Jeżeli zastanawiacie się czy nazwy plików graficznych zostały zmienione? Nie, nie zostały :)
4. Prospecting - porównanie artykułów
| https://www.sellwise.pl/prospecting-9-zasad-ktore-ulatwia-ci-pozyskiwanie-klienta/ | https://www.hauerpower.com/blog/prospecting-czyli-jak-pozyskiwac-klientow |
Tu akurat los chciał, że moja strona była niżej w Google niż SellWise Szymona Negacza, ale jak czerpać inspiracje to garściami. Poniżej widzicie kolejność nagłówków dla obu stron. A jeżeli interesuje Was punkt 2 - prokrastynacja, szybko może okazać się, że Szymon Negacz i Hauerpower mają dokładnie takie same doświadczenia.
A kolejne przykłady można mnożyć… Cóż, hauerpower - nie popisałeś się.
Zamiast podsumowania
Czy w digital marketingu jest miejsce na tego typu nadużycia? W mojej ocenie nie. Dlatego nie zgadzam się na jawne “parafrazowanie” moich (i nie tylko) treści w imię budowania widoczności.
Poniższy tekst powstał po to, by pokazać jak w praktyce wygląda granica między inspiracją a kopiowaniem w świecie SEO i content marketingu - granica, o której chyba mówi się za rzadko, a na pewno nie pokazuje się jej na konkretnych przykładach.
Reverse engineering jest potrzebny. Analiza konkurencji jest potrzebna. Inspirowanie się cudzymi treściami również. Problem zaczyna się dopiero wtedy, gdy analiza przestaje prowadzić do własnych wniosków, a zaczyna polegać do odtwarzania cudzej struktury, cudzej logiki i cudzej narracji - tylko zapisanej innymi słowami.
Zmiana słów nie zmienia faktów.
Zmiana synonimów nie zmienia struktury.
A parafraza nie jest twórczością.
Jeżeli w branży chcemy mówić o jakości, eksperckości i zaufaniu, musimy zacząć traktować treść jak pracę intelektualną, a nie tylko jak zasób do optymalizacji. Treść ekspercka to nie tylko keywordy i nagłówki - to doświadczenie, decyzje redakcyjne, tok rozumowania i odpowiedzialność za to, co publikujemy pod własnym nazwiskiem.
Zatrzymajmy się na chwilę i zadajmy sobie sobie proste pytanie:
Czy to, co publikuję, jest rzeczywiście moim sposobem odpowiedzi na dany problem? Czy tylko lepiej opakowaną wersją cudzej pracy?
Od tej odpowiedzi zaczyna się uczciwy content marketing.