Content marketing w software house [5 pytań do ...]

Chcesz wiedzieć, jak prowadzić działania content marketingowe w software house? Zastanawiasz się, czy blog powinien być w domenie czy na Medium oraz jak ustawić proces lead generation w software house? Koniecznie przeczytaj, poniższy wpis i dowiedź się, jak robią to inni!

Do krótkiej rozmowy zaprosiłem Marię Wąchal, odpowiedzialną za działania marketingowe w SoftwareMill, która dzieli się swoimi doświadczeniami z zakresu działań na Medium, które wykonuje rewelacyjnie! Zapraszam do przeczytania krótkiej rozmowy.

Co jest ważne w działaniach content marketingowych w software house?

Najważniejsza jest umiejętność odpowiedniego zaprezentowania eksperckości firmy. A co za tym idzie, tworzenia treści, które mają potencjał angażowania decydentów high-tech, pokazując im, że to właśnie ten software house jest odpowiednim partnerem technologicznym do współpracy. Cóż z tego, że wewnętrznie rozumiemy wyzwania przed jakimi stoją firmy chcące wdrażać innowacyjne technologie, że mamy świetnych inżynierów, jeśli marketingowo nie udaje nam się tego pokazać.

W SoftwareMill marketing ma niejako ułatwione zadanie, ponieważ ogromna część naszych deweloperów aktywnie angażuje się w działania content marketingowe. Chętnie dzielą się swoim doświadczeniem w formie wpisów blogowych (mamy nawet cykl, w którym co miesiąc programiści opowiadają czego nowego się nauczyli), są prelegentami na konferencjach IT, pomagają w tworzeniu case studies, prowadzą własne social media. Mamy świetną pożywkę do dalszych działań.

Stworzenie atrakcyjnych dla decydentów C-level treści jest trudne, zwłaszcza w momencie, gdy ci szukają już potwierdzenia swoich decyzji zakupowych. Dlatego ta współpraca na linii marketing - deweloperzy jest niesamowicie istotna.

Nie odkryję pewnie Ameryki, ale jak w każdej branży, wyprodukowanie contentu to dopiero początek. Jednakowo istotne są:

• Systematyczna publikacja wartościowych treści. Na naszym Tech Blogu (https://blog.softwaremill.com/) wpisy pojawiają się prawie codziennie. Twardy techniczny content tworzony przez deweloperów przeplatany jest treściami tworzonymi przez marketing: opisującymi pain points biznesu, czy pokazującymi unikalną kulturę płaskiej i zdalnej firmy.
• Ciągła dystrybucja treści w miejscach, gdzie jest nasza grupa docelowa, u nas szczególnie sprawdzają się m.in.: Twitter, Linkedin, Quora, czy Reddit.
• Reagowanie na wzmianki i komentarze w social media, wchodzenie w dyskusje.

Jakie są mocne strony Medium?

Zdecydowaliśmy się blogować na Medium z prostego powodu: ponieważ są tam nasi potencjalni klienci i partnerzy - biznes i osoby techniczne. Użytkownicy Medium w szczególności interesują się takimi tematami, jak: technologia, blockchain, startupy, biznes, programowanie, czy praca zdalna. 13% ruchu na Medium pochodzi z Githuba, a kolejne 10% z HackerNews.

Sama platforma jest bardzo intuicyjna zarówno od strony tworzenia wpisów jak i ich czytania. Układ jest przejrzysty, pozbawiony rozpraszaczy, co wpływa pozytywnie na średni czas konsumpcji treści. Dodatkowo przewidziane są opcje komentarzy, czy pozostawienia oklasków (“claps”) dla autora, opcje mentionowania użytkowników. Wszystko to pozwala budować zaangażowanie społeczności oraz oceniać skuteczność danego tekstu. Medium zapewnia podstawowy moduł do analizy statystyk, jednak nie jest on zbyt zaawansowany. My podłączyliśmy swoją subdomenę blog.softwaremill.com do Google Analytics, i w ten sposób mamy bardziej rozbudowaną analitykę.

Od strony technicznej mocną stroną Medium jest wbudowany system dystrybucji treści. Ten trudny etap, jakim jest efektywna dystrybucja, jest wspierany przez szereg mechanizmów Medium: notyfikacje RSS dla subskrybentów, czy algorytm, który identyfikuje najlepsze wpisy i prezentuje je użytkownikowi w wielu miejscach, np. po odpowiednich tagach.

Medium ma także wysokie Domain Authority (> 90), można więc liczyć na lepszy ruch z Google Search. Tu warto wspomnieć, że działania na Medium są obarczone ryzykiem, ktoś kiedyś może nacisnąć magiczny czerwony guzik i zostaniemy bez treści, bo platforma zniknie.

Warto mieć dodatkową strategię SEO (wsparciem naszych działań w zakresie SEO, była współpraca audytowa z Takaoto.pro) i realizować ją na własnych platformach - u nas wygląda to tak, że twardy techniczny content oraz ciekawe treści o pracy zdalnej, kulturze firmy, czy związane z tematami, które czytelnicy Medium lubią (np. blockchain, AI) są publikowane na Medium - inne teksty na naszym blogu na stronie. Zintegrowaliśmy nasz Tech blog z Medium z naszym blogiem na stronie firmowej. Wszystkie wpisy dostępne są tam w jednym miejscu, to ważne z punktu widzenia użytkownika, jak i samej marki. 

Odwiedź stronę https://takaoto.pro i zapoznaj się z pełną ofertą audytów SEO.

Jak wykorzystać potencjał Medium?

Przede wszystkim publikując wartościowe i unikalne treści tworzone z myślą o odbiorcy. Medium mówi o tym wprost na swojej podstronie skierowanej do autorów. Tu nie ma miejsca na clickbait’y czy proste treści tworzone pod SEO.

Myślę, że branża IT to szczególne miejsce, gdzie wartości takie jak ciągły rozwój, nauka i dzielenie się wiedzą są we krwi każdego dobrego dewelopera. Uczymy się na co dzień, a Medium daje nam kolejną platformę, by się tą wiedzą dzielić.

Czy znasz jakieś growth hacki na Medium? ;-)

Pierwszy “hack”, to proste pytanie: “czy ta treść nadaje się na Medium?”. Jeśli nie jest innowacyjna, ciekawa, czy pomocna, to po prostu publikuj ją u siebie na blogu, czy gdziekolwiek indziej, bo pewnie z jakiś powodów ją piszesz. SoftwareMill ma na Medium 2.5k subskrybentów (większość to CTO i programiści), wzrost organiczny bez żadnych tricków w stylu “lajkuję codziennie 100 profili”.

Dbamy o to, by nasi odbiorcy otrzymywali od nas treści, które są ciekawe i utwierdzają ich w przekonaniu, że znamy się na tworzeniu oprogramowania, analizie danych i innowacji. Kolejno dystrybuujemy je skrupulatnie na własnych profilach, w tematycznych grupach społecznościowych oraz na programistycznych forach dyskusyjnych.

Drugi “hack” to nigdy nie korzystaj z ghostwriterów, bo stracisz autentyczność. Mamy bardzo zaangażowany zespół, który tworzy treści i wierzymy, że bycie sobą i robienie rzeczy po swojemu wychodzi nam najlepiej i daje mierzalne rezultaty. Proces zakupowy w branży usług IT jest bardzo długi i skomplikowany, a pojedyncza treść to najczęściej jedynie droga do miękkich konwersji. Jednak długofalowo, content marketing jest obowiązkową strategią budowania wizerunku marki i generowania zapytań ofertowych.

Trzeci “hack” - przemycaj CTA na Medium, jednak nie agresywnie i najlepiej na końcu opublikowanej treści. Ściągniesz wtedy na swoją stronę firmową zaangażowanych odbiorców, mając szansę zaprezentować się w pełnej krasie.

Potrzebujesz wsparcia w procesie pozyskiwania leadów? 

Zobacz, jak audyt lead generation może pomóc poprawić skuteczność Twoich działań. Dowiedz się więcej: https://marczak.me/audyt-lead-generation/

Content marketing, a co potem? Jakie działania marketingowe powinien prowadzić software house?

Praca marketera w software house wymaga znajomości specyfiki usług IT i podstawowego rozeznania w technologiach. W momencie, gdy tej technicznej wiedzy brakuje, bo przecież nie jesteśmy deweloperami, czy specjalistami od machine learning, trzeba umieć ją wydobyć z wewnątrz organizacji. Zaangażowanie programistów w działania content marketingowe to niezbędny element budowania wizerunku eksperckiej firmy - podstawa skutecznego marketingu usług IT.

Oczywiście sam content marketing to nie wszystko. Marketing oparty na budowaniu relacji, personalizacji i wyczuciu potrzeb klienta odbywa się nie tylko za pomocą marketingu treści, ale i w sposób naturalny we wszystkich punktach styku z marką. Przykładowo poprzez na bieżąco aktualizowany o testymoniale i case studies profil na Clutch (obowiązkowe miejsce dla software house’ów), dzięki prezentacjom na konferencjach programistycznych i biznesowych (zawsze wtedy należy zadbać o odpowiedni digital footprint po takich wydarzeniach), czy przez własny newsletter technologiczny.

Oprócz działań nakierowanych na klientów biznesowych zostaje jeszcze bardzo ważny obszar - employer branding. Tu staramy się być tam, gdzie są pasjonaci, tacy jak my - na meetupach programistycznych i na konferencjach. Sami od 7 lat organizujemy własną konferencję o języku Scala - Scalar, a w tym roku z okazji 10-lecia wyruszyliśmy w tour po meetupach IT w Polskę.

Z niestandardowych działań - we wrześniu uruchomiliśmy naszą pierwszą kampanią outdoor - “Koduję kiedy chcę, Koduję skąd chcę”. Działań marketingowych jest wiele, ważne by skupić się na tych, które działają. Każdy software house powinien podejść do działań marketingowych tak, jak tworzy oprogramowanie - iteracyjnie i zwinnie.

_______

Dodatkowy komentarz (Robert Marczak)

Od momentu publikacji artykułu spływają do mnie wiadomości dotyczące wypowiedzi Marii. Myślę, że mój komentarz jest niezbędny. Jedna kwestia jest bardzo istotna i mam wrażenie, że jest pomijana przez wielu to fakt, że nie ma idealnej strategii marketingowej, kompromisy są nieuniknione. A dodatkowo to, co robi konkurencja, skopiowane 1:1niekoniecznie przyniesie wymierny efekt. Odniosę się do kilku spraw, o które zostałem zapytany.

Blog na zewnętrz czy w domenie?

Patrząc z perspektywy SEO, blog w domenie tzn. www.strona.com/blog jest rozwiązaniem lepszym, ponieważ działamy w obrębie jednego serwisu i zwiększamy jego moc poprzez działania związane z link buildingiem i budowaniem topical authority.

Z perspektywy Google adres: blog.x.pl i x.pl/blog to dwie odrębne domeny. Dodatkowo mając blog w obrębie naszego CMS, nie jesteśmy zdani na potencjalne kaprysy zewnętrznej firmy. Można powiedzieć, że mamy wszystko "u siebie". Więc jeśli patrzymy w perspektywy budowania autorytetu domeny, przyciągania użytkowników na naszą stronę, to blog w obrębie strony jest rozwiązaniem optymalnym.

Z drugiej strony blog oparty o zewnętrzny serwis np. Medium daje możliwość łatwiejszego dotarcia do potencjalnych klientów. Dzieje się tak, ponieważ trafiamy do serwisu, który dociera do większej liczby odbiorców niż nasza strona. Dodatkowo Medium ma mechanizmy, które wspierają dystrybucję treści i umożliwiają dotarcie do osób potencjalnie zainteresowanych tematem. Dzięki czemu nasza grupa docelowa zostaje naturalnie powiększona o potencjalnie nowych odbiorców. Decydując się na działania na Medium, dostajemy potencjalnie większy wolumen ruchu na blogu.

Tak jak wspomina Maria w rozmowie: "Medium ma także wysokie Domain Authority (> 90), można więc liczyć na lepszy ruch z Google Search". Twoja strona z kolei może nigdy nie być w stanie osiągnąć topowych pozycji na tzw. money keywords, ze względu na konkurencję, z którą się musi mierzyć w SERP'ach.

Dodam tylko, że samo tworzenie tekstów "wyczerpujących temat" niekoniecznie zagwarantuje topowe pozycje. Konieczna jest wiedza za zakresu SEO i świadome tworzenie treści na podstawie określonej strategii działania.

Poniżej zamieszczam kilka screenów, które prezentują wybrane software house'y wraz z infomacjami wyciągniętymi z narzędzia ahrefs.

DR - wskaźnik określający jakość domeny na podstawie jakości profilu linków,
Referring domains - liczba wykrytych domen linkujących do strony,
Organic Keywords - słowa kluczowe, na które pojawia się strona w wynikach wyszukiwania,
Organic Traffic - estymowany miesięczny ruch organiczny.

Powyższe informacje należy zestawić z realizowaną strategią contentową, budżetami, którymi firmy dysponują czy poprawnym targetowaniem słów kluczowych i innymi czynnikami, aby ocenić poszczególne serwisy. Natomiast udostępniam te dane, aby pokazać, jak istotna jest strategia działań contentowych i odpowiednio realizowane działania z zakresu pozycjonowania. 

Utrudniona konwersja

Wiele osób obawia się, że posiadanie bloga na Medium utrudnia konwersję. Trudno z takim argumentem dyskutować nie mając danych. Aby to potwierdzić, musimy znać odpowiedzi na kilka pytań, np.:

• Czy wiesz, ile podstron w obrębie strony przegląda użytkownik w ramach sesji?
• Które strony są kluczowe w kontekście customer journey?
• Czy analizujesz dane z Google Analytics pod kątem najważniejszych landing page?
• Jak wygląda ścieżka konwersji?
• Które frazy generują najwięcej wejść na stronę oraz na jakich pozycjach jest strona?

Dopiero jeśli znamy odpowiedzi na powyższe pytania, możemy zastanawiać się, jak poprawić proces pozyskiwania leadów. Musimy jednak pamiętać, że blog nie jest zwykle punktem, w którym klient dokonuje wyboru.

Wpisy blogowe stanowią świetne miejsce do budowania wizerunku eksperta. Mają na celu utwierdzić odbiorcę, że firma ma należytą wiedzę w danym temacie. Dopiero to utwierdzenie użytkownika może być punktem, który doprowadzi do próby nawiązania kontaktu. 

Rolą marketera, niezależnie z jakiego rozwiązania blogowego korzysta, stworzyć optymalną ścieżkę prowadzącą do konwersji. Może to być widget na stronie, zakładka Kontakt w belce menu, baner w tekście czy hiperłącze, które przeniesie użytkownika we właściwe miejsce, jak również działania związane z remarketingiem, marketing automation czy kampaniami PPC. Skuteczność poszczególnych  warto oczywiście weryfikować i optymalizować.

Tworzenie treści: copywriter czy deweloper?

Problem związany z tworzeniem treści, dotyka większość software house'ów. Kto powinien tworzyć teksty blogowe? Uważam, że w przypadku braku dostępnych zasobów w firmie, warto te działania zlecić na zewnątrz. Musimy oczywiście liczyć się z tym, że copywriter nie dysponuje taką wiedzą i doświadczeniem jak programista, dlatego nie przygotuje materiału eksperckiego bez odpowiedniego wsparcia merytorycznego.

Dlatego kluczem jest dobrze przygotowany brief lub ścisła współpraca, dzięki której copywriter otrzyma teksty, które należy dopracować jedynie pod kątem językowym. Idealną sytuacją jest, gdy teksty eksperckie przeplatają się z zagadnieniami, które nie wymagają weryfikacji merytorycznej.

Jeżeli pojawią się kolejne pytania, wpis będzie aktualizowany.

_____

Jeżeli chcesz być na bieżąco polub moją stronę na Facebooku i wyczekuj kolejnych porad z zakresu lead generation. Powodzenia :-)