Nowe Prawo Komunikacji Elektronicznej a marketing i sprzedaż

Nowe Prawo Komunikacji Elektronicznej (PKE) wprowadza regulacje, które mają poprawić sytuację konsumentów. Ale to o czym powinien wiedzieć każdy marketer, przedsiębiorca i handlowiec, to fakt, że bezpowrotnie minęła era "zimnych kontaktów".

Artykuł 398 PKE nakłada obowiązek uzyskania zgody przed przesłaniem jakiejkolwiek komunikacji handlowej i marketingowej odbiorcy drogą elektroniczną, nawet w przypadku kontaktów B2B.

Nowa Ustawa mocno komplikuje działania z obszaru cold mailingu i cold callingu. Jej wejście w życie 10 listopada 2024 PKE sprawi, że dotychczasowe działania z prawnego punktu widzenia nie będą już tak proste. Ale nie oznacza to, że zimne kontakty i prospecting przepadną, nic z tych rzeczy.

Z niniejszego artykułu dowiesz się, co nas czeka w najbliższym czasie i jak się do tego przygotować.

RODO i  art. 172 Prawa Telekomunikacyjnego (PT) a art. 398 PKE

Wykreślenie spójnika "i" z art. 398 PKE zamyka lukę, która była dotychczas wykorzystywana przy tego typu działaniach. RODO i inne przepisy prawne zostały zastąpione w całości nowym Prawem Komunikacji Elektronicznej. 

Artykuł 6 RODO informował, że nie każdy e-mail i numer telefonu był rozumiany jako dane osobowe, oraz informował o tzw. "uzasadnionym prawnie interesie administratora". 

Artykuł 172 (paragraf 1) PT brzmiał następująco:

Art.  172.  [Używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego lub przesyłania niezamówionej informacji handlowej]
1. Zakazane jest używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego lub przesyłania niezamówionej informacji handlowej w rozumieniu ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę.

Art. 398. 1. Zakazane jest używanie:
1) automatycznych systemów wywołujących,
2) telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, w szczególności w ramach korzystania z usług komunikacji interpersonalnej:
– do celów przesyłania informacji handlowej w rozumieniu przepisów ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. z 2020 r. poz. 344 oraz z 2024 r. poz. 1222), w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego, chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę.

Oczywiście samo RODO się nie zmienia, ale wymogi dotyczące informacji handlowej i marketingu bezpośredniego zostaną od listopada przeniesione do nowej ustawy. Dotychczasowe ustawy zostały w całości zastąpione Prawem Komunikacji Elektronicznej i właście artykuł 398 w całości reguluje działania związane z marketingiem bezpośrednim. W praktyce oznacza to, że każdy bezpośredni kontakt marketingowy w ramach komunikacji elektronicznej będzie wymagał zgody odbiorcy (model opt-in).

Zgody marketingowe zgodne z PKE

Skoro już jesteśmy przy modelu opt-in i kwestii zgód marketingowych, poprosiłem o komentarz radcę prawnego Wojciecha Wawrzaka, który swoją wiedzą dzieli się na blogu: https://prakreacja.pl. 

Nie ma jednego, prawidłowego sposobu odbierania zgody marketingowej. Ważne, żeby tak zgoda była w pełni dobrowolna, jasna i konkretna - żeby użytkownik mógł się nie zgodzić, a jeśli zdecyduje się wyrazić zgodę, żeby wiedział na co dokładnie się zgadza.

Z punktu widzenia zabezpieczenia Twoich interesów, kluczowe jest, żeby w razie kontroli organu nadzorczego udowodnić, że odbierasz zgody marketingowe we właściwy sposób. Stała i powtarzalna procedura jest tutaj na wagę złota. Co istotne, ta procedura nie musi zakładać wyłącznie jednego sposobu zbierania zgody. Przedsiębiorcy często gromadzą leady różnymi kanałami. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby model odbierania zgody dostosować do każdego z kanałów, np. checkbox w formularzu kontaktowym, opis w formularzu zapisu do newslettera, link pozwalający dopisać się do newslettera wysyłany po złożeniu zamówienia. Grunt, żeby wypracować odpowiednie rozwiązania, a potem się ich trzymać. Organy nadzorcze lubią porządek i podążanie za procedurami - jeśli jesteś w stanie wykazać, że właśnie w ten sposób postępujesz przy odbieraniu zgód marketingowych, będziesz mieć święty spokój. 

Pamiętaj również, żeby zgody marketingowe rozdzielać co do kanału komunikacji. Najprościej przyjąć zasadę "jeden kanał komunikacji - jedna zgoda". Jeżeli chcesz prowadzić marketing więcej niż jednym kanałem, prawidłowe rozwiązanie zakłada odebranie tylu zgód, ile planowanych kanałów komunikacji, np. oddzielnie na email newsletter, oddzielnie na smsy z informacjami o promocjach, oddzielnie na marketing telefoniczny.

Zgodę marketingową możesz odebrać na co najmniej kilka sposobów.

1. Checkbox w formularzu przesyłanym przez użytkownika (np. formularz kontaktowy, formularz zamówienia, formularz zapisu do newslettera). Przykład: Chcę otrzymywać email newsletter – informacje o nowościach, promocjach, produktach spółki XYZ.
2. Opis w widocznym miejscu, z czym wiąże się podanie adresu e-mail w formularzu. Przykład: Jeżeli chcesz otrzymywać newsletter (informacje o nowościach, promocjach, produktach spółki XYZ), podaj swój adres e-mail poniżej.
3. Kliknięcie w link wysłany mailowo, np. po złożeniu zamówienia w sklepie. Przykład: Dziękujemy za zakupy w naszym sklepie. Czy wiesz, że prowadzimy newsletter? Jeżeli chcesz otrzymywać od nas informacje o nowościach, promocjach i produktach w sklepie, kliknij w link poniżej.

Jak widzisz, choć zasada jest prosta - na marketing potrzebujesz zgody - to ułożenie właściwego procesu odbierania zgody może być wymagające. Najlepiej zrobić to z pomocą prawnika specjalizującego się w prawie marketingu, który rozumie nie tylko prawo, ale również zaplecze techniczne działań marketingowych. Często bowiem określone rozwiązania prawne są determinowane przez możliwości technologiczne. Ślepe podążanie za formułkami prawnymi to nie wszystko - rozwiązania mają być nie tylko prawidłowe od strony formalnej, ale również, jeśli nie przede wszystkim, możliwe do wdrożenia i efektywne biznesowo.

Po wsparcie prawne odsyłam na blog Wojtka Wawrzaka oraz na stronę jego kancelarii: https://prakreacja.legal - zdecydowanie warto zdać się na profesjonalne wsparcie. 

Główne zmiany w przepisach o których muszą wiedzieć marketerzy i handlowcy

1. Zamknięcie furtki dla "zimnych kontaktów"
   Nowe przepisy praktycznie eliminują możliwość realizacji tzw. cold calli i cold maili bez uprzedniej zgody odbiorcy. Wspomniane wykreślenie spójnika "i" w art. 398 PKE zamyka lukę, która była dotychczas wykorzystywana przy cold-mailingu i cold-phoningu.
   
   
2. Rozszerzenie zakresu regulacji
   Nowe przepisy obejmują wszystkich odbiorców komunikacji marketingowej, zarówno osoby fizyczne, jak i firmy, niezależnie od kontekstu kontaktu marketingowego.
   
   
3. Zaostrzenie wymogów dotyczących zgody
   Konieczne będzie uzyskanie uprzedniej zgody na komunikację marketingową od jej odbiorcy, niezależnie od użytego środka komunikacji.
   

Kontakt bez zgody? Kiedy to możliwe?

Jest oczywiście kilka wyjątków o których warto pamiętać:

1. Kontakt z wcześniejszymi kontrahentami
   Jeżeli już wcześniej doszło do realizacji usług lub zakupu produktów możliwa jest komunikacja dotycząca wcześniejszej oferty lub podobnych produktów i usług. Tu bardzo często sklepy oferują dodatkowe korzyści za zapis do newslettera. Natomiast jako przedsiębiorca realizujący usługi dla B2B spokojnie możesz wrócić do poprzednich kontaktów (pod warunkiem wcześniejszej realizacji usług). 
2. Komunikacja skierowana do ogólnych adresów e-mail
   Adresy typu halo@, biuro@, firma@ i inne, których nie można przypisać do konkretnych osób fizycznych nie podlegają pod przepisy PKE i RODO. 
3. Dane kontaktowe udostępniane przez firmę publicznie
   Ale tu jest haczyk, bo nie możesz podejść do tego typu kontaktu jak do wiadomości na biuro@. Kontakt z konkretną osobą możesz zrealizować np. jako badanie dotyczące sytuacji rynkowej firmy.
4. Follow-up do kontaktów pozyskanych z networkingu
   Byłeś na konferencji, masz namiary do konkretnych osób (np. w formie wizytówki)? Możesz dalej kontynuować rozmowę. Zadbaj jednak, aby komunikacja była związana z tym, o czym wcześniej rozmawialiście.
5. Prospecting a prawnie uzasadniony interes
    Potencjalnie kontakt bez uprzedniej zgody możliwy jest przy założeniu, że zachodzi tzw. prawnie uzasadniony interes wynikający z art. 6 ust. 1 lit. F RODO. Pamiętaj, że należy tu przeprowadzić test równowagi, który w dużym uproszczeniu polega na ocenie czy interes firmy nie narusza praw osoby, której dane dotyczą. Więcej o teście równowagi można przeczytaj tutaj.
6. Linkedin
   Kontakty z użytkownikami LinkedIn po dodaniu do sieci kontaktów. Zakładając, że użytkownik zaakceptował nasze zaproszenie, w ten sposób wyraził zgodę na kontakt. Pamiętajmy jednak, że powinien od przede wszystkim dostarczać wartość odbiorcy i być powiązany z przedmiotem działalności odbiorcy. 

Co zmienia nowe Prawo Komunikacji Elektronicznej dla firm?

Na podstawie analizy nowego Prawa komunikacji elektronicznej (PKE) oraz obecnego Prawa telekomunikacyjnego, można wskazać następujące zmiany dla przedsiębiorców w kontekście możliwości realizowania działań handlowych na tzw. zimnych kontaktach:

Zaostrzenie przepisów dotyczących zgody na kontakt marketingowy

Nowe PKE wprowadza bardziej restrykcyjne zasady dotyczące pozyskiwania zgody na kontakt marketingowy. Zgodnie z art. 398 nowej ustawy, zakazane będzie używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę.

Czy będzie to martwy przepis? Tego dowiemy się w praktyce, najpewniej jak pojawią się pierwsze komunikaty o karach.

Zakaz wykorzystywania danych z publicznych rejestrów

Nowe przepisy uniemożliwiają legalne wykorzystywanie danych pozyskanych z publicznych rejestrów, stron internetowych czy generatorów adresów e-mail do celów marketingowych bez uprzedniej zgody.

Jeżeli do tej pory wykorzystywałeś narzędzia jak Apollo, FindThatLead i inne tego typu narzędzia do prospectingu, które na podstawie określonego zestawu informacji dostarczały Ci adresy mailowe do konkretnych osób, to w świetle przepisów nie będziesz mógł tego kontynuować. 

Krótko mówiąc - Twój dotychczasowy prospecting oparty o kontakt mailowy i telefoniczny, musi się zmienić. 

Zwiększenie znaczenia baz zgód marketingowych

W nowej rzeczywistości prawnej kluczowe stanie się posiadanie własnej, legalnie pozyskanej bazy kontaktów z wyrażonymi zgodami na komunikację marketingową.

Czyli wracamy do sytuacji w której Twoje działania contentowe mają nie tylko ładnie wyglądać, ale muszą też realizować określone cele biznesowe. Tym celem będzie wzrost własnej bazy, którą będziesz mógł wykorzystać w procesach sprzedażowych. Oczywiście w ramach zgody, którą klient akceptuje w każdym Twoim formularzu, musisz precyzyjnie wskazać "co będzie się działo po tym, jak ktoś wyrazi zgodę", np. Wyrażam zgodę na otrzymywanie e-maili i informacji o nowościach, promocjach, produktach i usługach od Firmy ABC.

Przedsiębiorcy będą zmuszeni do zmiany strategii pozyskiwania klientów, skupiając się na legalnych metodach zbierania zgód, np. poprzez konkursy, rabaty czy kupony, webinary czy szeroko pojęte zapisy do newslettera, które będą stanowiły podstawę do dalszych działań.

Zaostrzenie kar

Nowe prawo przewiduje surowsze kary za naruszenie przepisów dotyczących komunikacji marketingowej. Kary mogą sięgać do 3% przychodu ukaranego podmiotu lub do 1 000 000 zł.

ChatGPT, który sprawdzi  poprawność Twoich wiadomości

Bardzo dobre rozwiązanie udostępnił bezpłatnie Tomasz Dziobiak z DMSales, dostarczając bezpłatne czat, który audytuje wiadomości marketingowe i prospectingowe (min. e-mail i Linkedin) dla B2B pod kątem zgodności z RODO i Prawem Komunikacji Elektronicznej na obszarze Unii Europejskie. 

Podsumowanie

Nowe Prawo Komunikacji Elektronicznej znacząco ogranicza możliwości prowadzenia działań marketingowych bez uprzedniej zgody odbiorcy (z pewnymi wyjątkami opisanymi wyżej). Uszczelnienie przepisów wymusza na przedsiębiorcach zmianę dotychczasowych praktyk w zakresie zimnych kontaktów i pozyskiwania klientów.

Całe szczęście wspomniane zmiany nie odnoszą się do platform tj. LinkedIn i działań z obszaru social sellingu, ale nie każda branża jest tam aktywna i skuteczne dotarcie do odpowiednich osób może okazać się trudniejsze niż dotychczas.

W ten sposób odpowiednie projektowanie procesów z obszaru lead generation znów nabiera na znaczeniu i wiele firm w sposób o wiele bardziej świadomy niż dotychczas będzie musiało podejść do projektowania działań sprzedażowych i strategii content marketingowej. 

Jeżeli chcesz porozmawiać o usprawnieniu Twoich działań z obszaru pozyskiwania klientów i generowania sprzedaży, zapoznaj się z innymi artykułami na mojej stronie lub skontaktuj się ze mną i umów się na bezpłatną konsultację.