SEO PR - kompletny przewodnik dla PR'owca

Ponieważ Google, jest praktycznie monopolistą na rynku wyszukiwarek w Polsce, każdy z publikujący w Internecie powinien znać podstawowe zasady jego działania. Nieważne czy zajmujesz się planowaniem, pisaniem czy dystrybucją treści. Robienie tego bez wiedzy na temat metody działania algorytmu, który je analizuje, może przypominać granie w grę bez znajomości jej zasad. Możesz wygrać tylko przypadkiem.

Z tego artykułu dowiesz się:

• co wpływa na pozycję Twojej strony w Google?
• jak napisać tekst, który pokocha wyszukiwarka?
• jakie elementy powinna zawierać informacja prasowa zgodna z wytycznymi Google?
• czy media relations mogą być narzędziem wykorzystywanym w SEO?
• kiedy interes PR-owca nie jest zbieżny z celami SEO-wca?
• dlaczego tak ważne jest zdobywanie wartościowych linków do swojej strony i jak to robić?

Autorem wpisu jest Kamil Kolbusz - Head of content w takaoto.pro, autor bloga: https://czesckamil.pl. 

SEO PR - dlaczego warto?

Za racji ograniczonej objętości tego artykułu, pozwolę sobie zacząć od szybkiego przejścia do tego, co lubi Google, zamiast pisać, czym jest i jak działa najpopularniejsza wyszukiwarka internetowa na świecie. Zakładam, że każdy czytający te słowa wie, czym jest SEO, więc nie będziemy tracić czasu na podstawowe definicje, wraz z opisami ile to osób korzysta z wyszukiwarki stworzonej przez Larry'ego Page'a i Siergieja Brina - bo korzystają prawie wszyscy.

Zatem co lubi Google? Przede wszystkim unikalne treści (bo nikt nie lubi plagiatów), długi czas przebywania na stronie (odbiorcy czytają tekst, bo ich interesuje), duży ruch organiczny (sporo użytkowników, to dla wyszukiwarki najlepsza rekomendacja) oraz zaufane polecenia (skoro duże serwisy linkują na twoją stronę, to znaczy, że jest warta uwagi). Analogicznie, duplikaty (kopiuj-wklej z innego serwisu), krótkie teksty i szybkie wizyty na stronie (skoro wszedłeś i wyszedłeś, znaczy, nie znalazłeś tam tego czego szukałeś), niewielki ruch (mało gości = kiepska jakość) oraz złe linki (prowadzą do ciebie odnośniki z komentarz na wątpliwej jakości forach, w takim razie jesteś spamerem) - to rzeczy, których Google nie lubi. Mając taką podstawową wiedzę, możemy przejść do tego co stanowi sól obsługi Public Relations (PR), a dokładnie Media Relations, czyli wysyłki informacji prasowej. To pierwsze narzędzie, przy którym możemy wykorzystać SEO dla lepszych efektów.

Szukasz audytu SEO? Zobacz, jak mogę Ci pomóc - poznaj ofertę audytu SEO

Informacja prasowa, którą pokochają algorytmy - jak ją zrobić?

Przygotowując informację prasową do Internetu (w przypadku drukowanych wydań prasy jest, co oczywiste, zupełnie niepotrzebne) musimy wziąć pod uwagę szereg czynników. Będą one sprawdzane przez algorytmy Google i na ich podstawie zadecyduje on jak wysoko wyświetlić stronę w wynikach wyszukiwania. 

Po pierwsze: wytypuj słowa kluczowe związane z tematem i staraj się używać ich w tekście, w tym raz w tytule, leadzie i kilku śródtytułach. Tutaj ważna uwaga: zbytnie nagromadzenie słów kluczowych wcale nie sprawia, że tekst jest lepiej odbierany przez SEV (eng. Search Engine Visibility, czyli po prostu widoczność w wyszukiwarkach), a nawet może mieć na nie negatywny wpływ. Dzieje się tak, ponieważ indeksujące strony algorytmy nauczyły się wykrywać najbardziej nienaturalne teksty ze zbytnim zagęszczeniem słów kluczowych. Efekt jest taki, że tekst gorzej się czyta, a wyszukiwarka traktuje jako bezwartościowy wypełniacz. Dlatego 3-4 użycia słowa kluczowego, w odpowiednich miejscach (tytuł, lead, śródtytuł) w pełni wystarczy. W takim wypadku autor nie musi gimnastykować się z pisaniem tekstu składającego się z różnych form deklinacji jednego wyrazu, a odbiorca z czytaniem czegoś będącego bardziej ćwiczeniem gramatycznym niż pełnowartościowym tekstem. Równie ważne są frazy zależne, czyli wyrazy i zwroty, jakie najczęściej pojawiają się w kontekście interesujących nas słów kluczowych. Są one kolejną informacją dla botów Googla, że nasz tekst jest wartościowy. Skoro pojawiają się w nim podobne związki wyrazowe, jak w popularnych artykułach, znaczy mamy do czynienia z podobną treścią. 

Czego użyć do wyszukiwania fraz kluczowych i zależnych? Jest sporo popularnych narzędzi, jak ahrefs czy Senuto, które w zupełności wystarczą do podstawowej analizy. Jeśli chodzi o szukanie kontekstu i porównanie treści tworzonej przez konkurencję, to stale polecam Surfera SEO, który jest prosty w obsłudze i cały czas się rozwija. 

Jeśli komuś brakuje kompetencji w zakresie SEO, to zawsze może porosić o to osobę w firmie, która zajmuje się pozycjonowaniem lub skorzystać z pomocy agencji SEO, lub specjalisty, który na co dzień realizuje działania SEO. Przygotowywanie wytycznych do tekstów i uwzględniających je planów contentowych, to standardowa usługa znajdująca się w ofercie większości agencji zajmujących się pozycjonowaniem stron i działaniami SEO. 

Paradoksalnie jednak świetne informacje prasowe naszego autorstwa mogą sprawić, że witryna - na której nam zależy - będzie gorzej widoczna w Google. Dlaczego tak się dzieje i jak tego uniknąć wyjaśnię w następnym akapicie?

SEO a PR - czyli o tym, że interes PR-owca i SEO-wca nie zawsze jest zbieżny

Dobra napisana informacja prasowa może czasami być problemem dla twojego klienta i pozycjonowania jego strony internetowej. Dziwne prawda? Ale nie, gdy rozumiemy, jak działa mechanizm wyszukiwania.

Załóżmy, że naszym klientem jest, duży software house, zajmujący się wdrażaniem rozwiązań księgowych dla małych i średnich firm. Z okazji premiery nowego programu do obliczania aktualnych stawek VAT przygotowujemy informację prasową na ten temat. Dołożyliśmy wszelkich starań, aby była ona napisana zgodnie z zaleceniami SEO, sam tekst jest ciekawy i kilka dużych redakcji internetowych postanawia go opublikować. Wydawałoby się, że to pełen sukces - niestety wskaźniki sukcesu dla PR i SEO są często różne. 

Od strony działu PR publikacja jest sukcesem. Tekst pojawił się na znanych portalach, pojawia się w nim nazwa klienta, a dzięki zastosowaniu słów kluczowych i fraz zależnych jest wysoko rankowany w Google. Dlatego, jeśli ktoś wpisze w wyszukiwarkę” „program nowy VAT”, to pojawi się on na górze wyników wyszukiwania, co zwiększa szanse na to, że potencjalny klient wejdzie na stronę i przeczyta tekst. Wydawałoby się, że wszystkie cele zostały osiągnięte. 

Jeśli akcję miałaby ocenić osoba odpowiedzialna za SEO firmowej strony, to dla niej publikacje nie byłby już takim sukcesem, a nawet mogłyby stanowić pewnie problem. Dlaczego? Ponieważ artykuły na dużych serwisach mogą „wypchnąć” z wysokich pozycji w Google stronę firmową, której pozycjonowaniem zajmuje się tenże właśnie specjalista. Walka o pierwszą dziesiątkę wyników w wyszukiwarce jest grą o sumie stałej. Jest 10 miejsc, jeśli jedna ze stron pójdzie wyżej, to inna musi spaść. Jeśli obie strony należą lub (jak w omawianym przypadku) dotyczą jednej firmy, to mówimy o kanibalizacji, czyli pożeraniu się nawzajem.

Kluczowa jest tu ścieżka konwersji, która jest terminem sprzedażowym, ale jasno pokazuje kłopot, jaki mogą stanowić dobre wizerunkowo publikacje na popularnych serwisach. W idealnej sytuacji potencjalny klient czyta zamieszczony artykuł, a skoro znajduje się w nim wypowiedź eksperta z firmy X, to wchodzi na jej stronę i przegląda ofertę. Niestety, w rzeczywistości nie zawsze działa to w ten sposób. Generalna zasada jest taka, że im krótsza ścieżka konwersji, tym lepiej. Nawet to jedno wyszukanie więcej, aby ze strony z artykułem wejść na witrynę klienta, może oznaczać spadek liczby odwiedzin o kilkadziesiąt procent. Dla działającego na konkretnych współczynnikach SEO-owca, (a prawdopodobnie dla działu sprzedaży również), najlepszą jest sytuacja, kiedy po wpisaniu w wyszukiwarkę wspomnianej już frazy „program nowy VAT” potencjalny klient na wysokich pozycjach trafia od razu na stronę naszego software house’u. Taki ruch nazywamy „ruchem organicznym”, a jego pozyskiwanie to jedno z głównych zadań ekspertów od SEO.

Branża specjalistycznych usług - a do takiej zaliczymy przecież nasz wirtualny software house - ma wydłużony proces sprzedażowy. Nikt nie podejmuje przecież decyzji zakupowej dotyczącej nowego oprogramowanie dla firmy na podstawie impulsu. Tutaj dobrze i skutecznie działa długotrwałe budowanie świadomości i wizerunku marki, które na końcu przekłada się na efekt sprzedażowy. Dlatego w tym wypadku używamy jej jedynie jako przykładu, aby pokazać, jak może wyglądać konflikt interesów na lini SEO PR. 

Czy istnieją zatem działania, które mogą połączyć działanie PR-owe z zyskiem SEO? Tak, ale zanim do nich przejdziemy, musimy wyjaśnić czym dokładnie są linki inaczej zwane tekstem zakotwiczenia (ang. anchor-text).  

Link building - Liczą się linki, czyli podstawy SEO PR

Linki to sygnały dla algorytm Google, że nasza strona - a dokładnie dostępna na niej treść - jest przydatna dla wyszukującego. Im więcej odnośników prowadzi do nas, tym większy autorytet strony i tym wyżej pojawia się ona w wynikach wyszukiwania. Oczywiście link linkowi nierówny. Odnośnik z bloga, na którym znajdują się 4 wpisy i który odwiedza kilkadziesiąt osób w miesiącu, jest mnie warty od takiego z ogólnopolskiego serwisu informacyjnego, notującego kilkaset tysięcy unikalnych odwiedzin tygodniowo. Naszym celem powinno być zatem pozyskiwanie dla interesującej nas domeny jak największej ilości linków z mocnych źródeł. Uwiarygadnia to naszą stronę w oczach algorytmu Google, a także bezpośrednio może sprowadzać na nią gości - przecież kliknięcie w link przeniesie ich tam automatycznie - co znacznie skróci ścieżkę konwersji. 

Poszczególne linki mają odpowiednie atrybuty, czyli informacje dla przeszukujących sieć botów, z jakiego rodzaju odnośnikiem ma do czynienia. W naszym przypadku interesują nas przede wszystkim linki do-follow, a więc takie przekazują informację o mocy witryny, z której pochodzą.

Poniżej krótka rozpiska rodzajów aktualnych atrybutów linków, wraz z informacją, do czego są wykorzystywane:

SEO PR = unikalne treści, wiarygodne serwisy, mocne linki

Narzędziem opierającym się zarówno na SEO, jak i PR są publikacje łączące unikalną treść, na odpowiednio wybranym serwisie ze znajdującym się w nim linkiem. Dzięki temu wiemy, że taki artykuł:

• będzie stworzony zgodnie z wytycznymi SEO;
• jego treść będzie realizować założenia komunikacyjne;
• miejsce publikacji jest wybrane ze względu na „link juice”, czyli moc jaką daje strona linkująca do linkowanej;
• będzie zawierał link obudowany odpowiednią ilością słów kluczowych i fraz zależnych;
• wykorzystywał odpowiedni atrybut linka (do-follow).

Realizuje on zatem zarówno cel Public Relations, ponieważ w nienachalny sposób przedstawia produkt, firmę, klienta, jak i SEO, ponieważ jego publikacja wpływa na pozycję strony w Google. Jak pod względem redaktorskim powinien wyglądać taki tekst? Bardzo podobnie jak inne artykuły kontekstowe czy produktowe dystrybuowane do mediów. Nie powinien być on zbyt marketingowy, ani też mówić jedynie o firmie. Standardową praktyką jest płacenie za pojawienie się tekstu na portalu (istnieją nawet wyspecjalizowane w tym agencje). Ostatecznie i tak jest to zysk dla klienta. Nawet jeśli tekst zostanie opatrzony dopiskiem „artykuł sponsorowany”. W czasach reklamy natywnej, influencerów i płatnych treści nie jest to problemem - szczególnie że przy interesującej treści źródło jest drugorzędne.

Zamiast podsumowania

Na koniec, jeśli miałbym dawać jedną radę czytającym ten artykuł pracownikom działów PR, to brzmiałaby ona: Zawsze starajcie się pozyskiwać linki!

Udało Ci się zainteresować tematem i trafić z publikacją do dużego serwisu? Świetnie, wymieniając maile z redaktorem zapytaj, czy w publikowanym materiale nie zamieści linku do strony klienta. Prowadzisz kampanię z blogerami i influencerami? Bardzo dobrze, ale jeśli na blogu ma pojawić się nazwa firmy, to niech będzie podlinkowana do odpowiedniej strony z odpowiednim atrybutem. Zamieszczasz wpis gościnny na blogu zaprzyjaźnionej firmy, a może robicie razem wspólną akcję promocyjną? To dobry pomysł, ale pamiętaj, aby wymienić się linkami. Jeśli jest jedno działanie przy którym osoby odpowiedzialne z PR i SEO powinny współpracować razem, to jest to właśnie Link Building. 

Artykuł ukazał się pierwotnie w PR Manager 1/2020