Lead generation - Przewodnik po generowaniu leadów sprzedażowych 🚀

Niniejszy poradnik jest efektem ostatnich lat mojej pracy w obszarze lead generation. O generowaniu leadów mówi teraz większość marketerów. Nic dziwnego, jest to bowiem główny cel działań marketingowych w internecie. Może jednak stanowić wyzwanie i warto wiedzieć, jak pozyskiwać leady w optymalny sposób, dostosowany do grupy docelowej.

Poniższy artykuł pozwoli Ci lepiej zrozumieć, czym jest oraz na czym polega lead generation, a także jakimi metodami można realizować strategię pozyskiwania leadów. 

Lead generation - co to jest?

Zanim przejdziemy do praktycznych wskazówek, pierwszym krokiem będzie zdefiniowanie tytułowego terminu. Lead generation określamy proces pozyskiwania danych kontaktowych potencjalnych klientów (zwykle adresów e-mail, czy też numerów telefonów). W generowaniu leadów może pomóc marketerom szereg narzędzi internetowych i technik.  Leadem nazywamy zatem osobę lub firmę, która jest zainteresowana zakupem produktów i usług danej marki i w niedalekiej przyszłości może być skłonna do skorzystania z oferty.

Lead generation to przełożenie standardowego procesu komunikacji i sprzedaży na kontakt z klientem online. Jest to proces trójprzymiotnikowy, który musi być: półautomatyczny, skalowalny i podlegający optymalizacji. O czym wielokrotnie wspominam na wystąpieniach w trakcie konferencji, prezentacji czy prowadzonych warsztatów.

Lead - co to jest?

Lead najprościej temat ujmując to osoba, która poprzez wypełnienie formularza kontaktowego wyraziła zainteresowanie Twoim produktem lub usługą. W zależności od tego, jak wygląda proces lead generation oraz lejek sprzedażowy, leady można podzielić na co najmniej dwie kategorie: SQL (Sales Qualified Leads) oraz MQL (Marketing Qualified Leads).

Klasyfikacja leadów i opisany poniżej lead scoring potrafią doskonale poprawić jakość pracy i nakierować działania, na realizację konkretnych celów biznesowych.

Typy leadów:

• Lead marketingowy (MQL) - to kontakt, który wykazał zainteresowanie ofertą, np. poprzez wspomniane wypełnienie formularza na landing page'u. Analizując jego zachowanie, wiemy, że działania, które podejmował (np. aktywność na blogu czy wejście na stronę cennika) wskazują na jego zainteresowanie ofertą. Leady marketingowe, które mają największe prawdopodobieństwo finalizacji, przekazywne są do działu sprzedaży jako leady sprzedażowe.
• Lead sprzedażowy (SQL) - to leady, które potencjalnie są najwyżej w ścieżce zakupowej. Są to kontakty, które przeszły weryfikację marketingu i zostały zaakceptowane przez dział sprzedaży.

Więcej informacji o leadach, znajdziesz również w artykule: Co to jest lead? Rodzaje i sposoby generowania leadów.

Co ma wpływ na sukces w generowaniu leadów?

Jeżeli chcesz efektywnie pozyskiwać klientów online, musisz pamiętać o trzech czynnikach, bez których Twoje działania mogą spalić na panewce. 

Po pierwsze musisz mieć zweryfikowane zapotrzebowanie na twój produkt lub usługę - tzw. product/market fit. Po drugie masz już pierwszych płacących klientów oraz trzeci czynnik - masz sprawdzony proces sprzedaży. Mając przerobione te trzy punkty, generowanie leadów sprzedażowych stoi przed Tobą otworem ;)

Lead generation to proces

Pamiętaj, że lead gen to proces, który wymaga solidnych podstaw. Aby pokazać, czym jest, posłużę się tytułową postacią z książek J.K. Rowling:

Harry Potter pomimo, że jest najpotężniejszym czarodziejem i spełnia wszystkie przesłanki, aby pokonać książkowe (filmowe) zło, nie jest w stanie zrobić tego w pojedynkę. Aby pokonać Voldemorta, potrzebował wsparcia w postaci przyjaciół oraz czarodzieja, którzy wspierali go w realizacji misji. Z lead generation jest podobnie.

Proces pozyskiwania klientów nie będzie efektywny, jeżeli nie ma solidnych podstaw. Podobnie jak w książkach o przygodach Harrego Pottera, wszystkie elementy muszą ze sobą współpracować i niczego nie można zaniedbywać, jeżeli liczymy na finalny sukces, w postaci zdobycia nowego klienta.

Działania skierowane na pozyskanie klienta mogą okazać się nieskuteczne jeżeli nie dostarczymy mu wystarczającego powodu do zaufania (tzw. social proof). Jest to częsta przyczyna "niedomknięcia" sprzedaży. Jeżeli nie jesteśmy w stanie utwierdzić klienta o naszym profesjonalizmie i dopasowaniu do potrzeb i oczekiwań odbiorcy, to klient zwykle porzuca proces, bez wcześniejszej informacji.

Podobnie jest z dotarciem do odbiorców. Fakt, że nasza marka jest rozpoznawalna i szanowana na rynku, ma się nijak do rzeczywistości, jeżeli nie docieramy do potencjalnych klientów, poprzez płatne kampanie reklamowe lub z wyszukiwarki Google czy content marketing.

Kluczem do opracowania efektywnego procesu pozyskiwania klientów jest zachowanie równowagi pomiędzy wszystkimi elementami, znajomość grupy odbiorców (opracowanie person marketingowych) i produkt, który ma zweryfikowany tzw. market fit.

Szukasz wsparcia w zakresie lead generation?

Napisz do mnie: robert@marczak.me lub przejdź na stronę poświęconą audytowi lead generation ew. zapoznaj się z ofertą Audyt UX.

Co to jest lead scoring?

Lead scoring polega na ocenie, które kontakty firma może zamienić w nowych klientów, powracających klientów, a następnie ambasadorów marki. Kluczowy jest etap segmentacji kontaktów i szczegółowego opisania cech leadów sprzedażowych. Dzięki temu w kolejnym etapie można przyporządkować wartość liczbową odpowiadająca sumie cech, które posiada dany lead. 

Podstawową funkcją lead scoringu jest wytypowanie odpowiednich leadów, z którymi warto się skontaktować w danym momencie. Dzięki temu można dostosować komunikację do etapu lejka sprzedażowego, w którym aktualnie znajduje się dana osoba lub firma. 

Lead generation a jakość leadów

Najważniejsze cechy leada, jakie należy wziąć pod uwagę to stopień zainteresowania ofertą oraz wartość, którą potencjalnie dany lead może przynieść w danym okresie (lub w całym cyklu życia klienta). Składają się na to takie czynniki jak wielkość budżetu, autorytet (czy dana osoba może decydować o zakupach), potrzeba (czy Twój produkt lub usługa faktycznie są potrzebne w danej firmie?), czas (jak szybko dany prospekt musi podjąć decyzję?, zysk (jakiego zwrotu z inwestycji możesz się spodziewać) oraz zainteresowanie Twoimi rozwiązaniami. 

Wdrożenie lead scoringu i stosowanie odpowiednich metryk pozwoli nam oceniać leady i hierarchizować je w zależności od stopnia zainteresowania nasza ofertą. Stąd też biorą się określenia typu zimny lead czy gorący lead.

Marketing vs sprzedaż

Współpraca działów marketingu i sprzedaży powinna być standardem, jednak w wielu przypadkach nie jest. Kooperacja obu działów powinna być czymś naturalnym, ponieważ celem promocji produktów i usług jest koniec końców ich sprzedaż. Jednak wciąż zdaje się słyszeć o nieporozumieniach obu działów. To nie powinno mieć miejsca. Dzięki wzajemnemu wsparciu oba obszary mogą zyskać. 

Dział marketingu przede wszystkim może czerpać inspirację i zdobyć cenną wiedzę o klientach od osób zajmujących się sprzedażą. W ten sposób może zwiększyć skuteczność swoich działań kierując swoje kampanie do odpowiedniej grupy docelowej. Dodatkowo może także wykorzystać zdobyte informacje w procesie tworzenia treści (content marketing), w taki sposób aby odpowiadał potrzebom potencjalnych klientów. 

Z drugiej strony dział sprzedaży może zyskać wartościowe leady generowane przez działania marketingowe. Przez sprzężone strategie kampanie promocyjne w internecie mogą skutkować gotową do wykorzystania bazą potencjalnych klientów, którzy mieli już styczność z marką (np. czytali jej bloga) i prawdopodobnie są gotowi do podjęcia decyzji zakupowej. Synergia marketingu i sprzedaży może sprawić, że potencjalny klient nie jest tak daleko, jak dotychczas sądziłeś.

Pozyskiwanie leadów sprzedażowych a social media

Media społecznościowe to jeden z najważniejszych kanałów komunikacji na linii marka - potencjalny klient. Jak wykorzystać potencjał social media?

Przeczytaj dalej, aby poznać przykłady narzędzi do pozyskiwania leadów sprzedażowych oferowane przez media społecznościowe. 

Pozyskiwanie leadów na Facebooku (przykładowe formaty)

Facebook jako najbardziej popularne medium społecznościowe to oczywisty wybór wielu marek, zarówno działających w ramach B2C, jak i B2B. Reklamy na Facebooku mogą być bardzo skuteczne. Warto wypróbować kilka z nich, na przykład: 

Reklamy kontaktowe - to najważniejszy format jeśli chodzi o proces generowania leadów. Taka reklama składa się z kreacji wizualnej oraz formularza kontaktowego pojawiającego się po wejściu w interakcję z reklamą. Formularz automatycznie uzupełnia dane kontaktowe danego użytkownika, które podał on w aplikacji. 

Karuzela - to kreacja reklamowa złożona z tekstu oraz wielu (do 10) zdjęć lub materiałów video. Każdy element może odnosić do oddzielnego linku, przez co użytkownik zostaje przekierowany dokładnie tam gdzie chce. 

Materiał błyskawiczny (wcześniej znany jako kanwa) - to format stosowany do reklam wyświetlanych na urządzeniach mobilnych, pozwalający odbiorcom na przejście z reklamy wprost do pełnoekranowego środowiska.

Jeżeli chcesz mieć pewność, że wykorzystujesz poprawne wymiary grafik na Facebooku, zapoznaj się z  krótką ściągą, którą przygotowałem: Aktualne wymiary grafik na FB (aktualizacja: wrzesień 2020).

Generowanie leadów na LinkedIn (przykładowe formaty)

LinkedIn może stanowić doskonałą platformę generowania leadów sprzedażowych w obszarze B2B. Oprócz potencjału drzemiącego w profilach osobistych na LinkedInie warto odkryć także opcje, które ta sieć oferuje dla firm. Regularnie prowadzone konto firmowe na LinkedInie może pomóc zbudować wizerunek marki jako eksperta. Aby przyciągnąć uwagę grupy docelowej do naszych działań pomocne mogą okazać się płatne kampanie w obrębie tej platformy. LinkedIn oferuje kilka ciekawych formatów reklamowych, a wśród nich warto wymienić:

Lead gen - odpowiednik Facebookowego formatu Lead Ads. Również pomaga ona zbierać dane kontaktowe do użytkowników, które następnie można wykorzystać w innych kampaniach, np. za pomocą formatu InMail, o którym więcej poniżej. 

Reklama tekstowa - zobaczyć ją można jedynie korzystając z LinkedIna poprzez przeglądarkę internetową. Wyświetla się ona na samej górze ekranu lub w prawej kolumnie platformy. 

InMail - to reklamy w wiadomościach, które wyświetlają się podobnie jak pozostałe wiadomości w skrzynce odbiorczej, jednak pojawia się przy nich informacja, że są sponsorowane. 

Szukasz wsparcia w zakresie lead generation?

Napisz do mnie: robert@marczak.me lub przejdź na stronę poświęconą audytowi lead generation i zobacz jak mogę Ci pomóc.

Jak generować leady?

Metod pozyskania leadów w internecie jest mnóstwo. Poniżej wymieniam te najbardziej popularne, a co za tym idzie potencjalnie najbardziej skuteczne. Zanim jednak zdecydujesz się na określony zestaw działań, dokładnie przeanalizuj grupę docelową i potrzeby, które chcesz zrealizować, aby możliwie najefektywniej docierać do potencjalnych klientów. Pamiętaj, że do pozyskania leadów w Twojej niszy mogą przyczynić się inne środki, niż w przypadku innych marek, które podzieliły się case study w internecie.

Content marketing 

Tworzenie treści i ich dystrybucja w Internecie może okazać się świetnym sposobem na zdobycie potencjalnych klientów. Przez dostarczanie użytkownikom sieci wartościowych treści można nie tylko przyciągnąć ich na swojego bloga, a w konsekwencji stronę z ofertą, ale także zbudować silny wizerunek marki jako eksperta w danej branży. Blog może Ci w tym pomóc. Przeanalizuj jakie potrzeby ma grupa docelowa, jakie treści są wyszukiwane w obrębie twojej strony, a następnie opracuj tematy i dostarcz artykuły, które będą rozwiązywać konkretny problem odbiorcy. Edukując potencjalnych klientów warto podkreślić na jakie aspekty warto zwrócić uwagę przy wyborze pożądanego produktu i usługi.

Content marketing to nie tylko prowadzenie bloga. Możesz również przygotować content premium, który będzie bardzo merytoryczny i pomocny, np. e-book w formie pdf na temat związany z branżą, w której działasz. Wykorzystaj go jako gated content i w zamian za udostępnienie materiału poproś o adres e-mail, numer telefonu czy inne informacje, które są kluczowe dla dalszego kontaktu z potencjalnym klientem. W ten sposób możesz generować wartościowe kontakty, ponieważ zbierasz dane wyłącznie osób zainteresowanych daną tematyką. Strategia lead generation opierająca się o wspomniany content premium określa go mianem lead magnetu, czyli "magnesu na leady."

Lead magnet to wartość oferowana odwiedzającym twoją stronę internetową w zamian za ich dane kontaktowe. Ludzie są przytłoczeni wiadomościami e-mail i nieufnością co do podania swojego adresu e-mail. Lead magnet oferuje im dodatkową wartość, aby zachęcić ich do podania adresu e-mail i wyrażenia zgody na dalszy kontakt.

Do najpopularniejszych lead magnetów, które warto wykorzystać w kampanii leadowej, warto wymienić m.in.:
- dedykowany raport poświęcony danej tematyce,
- ebook,
- webinar,
- kurs lub treść wideo,
- case study,
- kupon promocyjny,
- darmowe konsultacje,
- trial na narzędzie,
- udostępniony arkusz kalkulacyjny lub dokument z wartościowymi dla odbiorcy informacjami itd.

Dodatkowo nie możesz zapominać o tworzeniu contentu na potrzeby wpisów gościnnych. Dzięki temu możesz zaprezentować swój punkt widzenia przed inną grupą odbiorców, a dodatkowo realizować cele SEO - być może uda Ci się pozyskać linka, który prowadzi do Twojej strony. 

Pomysłów może być wiele, dlatego przygotowując materiały, wybierz te, które mają największe przełożenie w twoim biznesie.

Email marketing 

Zbudowanie bazy odbiorców oraz kontakt poprzez wiadomości elektroniczne jest jedną z najczęściej stosowanych metod lead generation. Tworzenie listy subskrybentów newslettera to kluczowy moment, ponieważ w ten sposób “wyławiamy” z sieci użytkowników, którzy potencjalnie mogą stać się klientami. Na stronie internetowej warto umieścić pop-up lub specjalną sekcję z wezwaniem do działania “Zapisz się na newsletter” oraz krótką informacją o tym, jakie treści będziesz dystrybuował w ten sposób oraz jak często masz zamiar się kontaktować poprzez wiadomości email. 

Obecnie większość systemów do wysyłki newsletterów oferuje również moduł marketing automation, który pozwala na zautomatyzowanie i spersonalizowanie wiadomości. Wykorzystanie dostępnej wiedzy o użytkownikach płynącej z innych źródeł (np. aktywności na stronie internetowej) można dostosować treść wiadomości oraz czas jej wysyłki do preferencji danej osoby. Warto wypróbować również działania cold mailingowe. 

Facebook Ads

Niebieski gigant proponuje wiele formatów reklamowych, które mogą pomóc w procesie generowania leadów. Kilka z nich wymieniliśmy powyżej. Warto jednak spojrzeć na Facebook Ads nie tylko pod kątem dostępnych form, ale także potencjału targetowania reklam. Rozbudowany menedżer reklam pozwala na dotarcie do osób, które obserwują naszą stronę (lub nie jeśli chcemy dotrzeć do nowych użytkowników), ale także do tych, którzy angażują się w naszą komunikację poprzez komentarze i reakcje. Ponadto możemy skierować nasze kampanie do osób z określonej lokalizacji, o konkretnych zainteresowaniach, czy używających danego systemu operacyjnego. Możliwości jest wiele! Planując działania w ramach Facebook Ads należy najpierw dokładnie zdefiniować swoją grupę docelową, a także podzielić ją ze względu na poszczególne etapy lejka sprzedażowego. Kampanie remarketingowe pozwalają na dotarcie do osób, które były już na naszej stronie głównej lub podstronach. Dzięki temu można przypomnieć potencjalnemu klientowi o naszej ofercie. 

Google Ads 

To kolejny sposób na pozyskiwanie leadów sprzedażowych. Podobnie jak w przypadku reklam na Facebooku możemy przeprowadzić kampanie remarketingowe, który pozwalają na wyświetlanie kreacji na stronach funkcjonujących w ramach GDN. 

Dodatkowo możemy reklamować naszą stronę w wynikach wyszukiwania przeglądarki Google, tak, aby pojawiała się na początku rezultatów. Warto wówczas pamiętać o wykorzystaniu odpowiednich słów kluczowych, aby dotrzeć do grupy docelowej. Przygotowując listę słów kluczowych równolegle do analizy słów w Google Search Console, wesprzyj się zewnętrznymi narzędziami jak np. ahrefs. 

SEO

Optymalizacja strony pod kątem wyników wyszukiwania przeglądarki to podstawa prowadzenia działań marketingowych w internecie. W ramach działań SEO można wymienić m.in.:

• optymalizację on-page,
• działania związane z link buildingiem,
• targetowanie i używanie odpowiednich słów kluczowych,
• tworzenie pomocnych treści, których szukają użytkownicy,
• dodanie meta tytułów, meta opisów i tekstów alternatywnych,
• szybki czas ładowania strony
• oraz responsywna wersja mobilna.

Czynników, które mogą wpływać na pozycje w SERP'ach jest o wiele więcej, dlatego nie zdziw się, że" Yoast świeci się na zielono", a strona nie osiąga oczekiwanych pozycji. Im wyżej nasza strona się pozycjonuje, tym większe mamy szanse, aby została odnaleziona przez osoby poszukujące właśnie takich produktów i usług, które oferujemy. Informacje zawarte w zewnętrznych narzędziach pozwolą Ci ocenić potencjał poszczególnych fraz, jak również dzięki nim stosunkowo łatwo prześwietlisz konkurencję.

Strony docelowe w procesie pozyskiwania leadów

Landing page pełni istotną rolę w procesie generowania leadów. Jest to miejsce, które w dużej mierze decyduje o skuteczności prowadzonych działań. W poniższej galerii zebrałem 7 przykładowych stron docelowych (projekt graficzny: Tomasz Skoczyński), każdą możesz otworzyć i powiększyć. 

Projektując proces lead generation, musisz wiedzieć, jakich informacji potrzebujesz od użytkownika, aby móc mu przedstawić ofertę a docelowo skonwertować na klienta. Landing page oraz formularz a nim umieszczony, pozwoli Ci efektywnie zbierać leady.  Mam nadzieję, że poniższe przykłady stron, pozwolą Ci lepiej przygotować własne strony docelowe. Jeżeli szukasz pomocy w projektowaniu stron docelowych, mogę pomóc. Napisz do mnie lub przejdź do zakładki: Projektowanie landing page.

Jak generować leady B2C?

W sektorze B2C podejście do pozyskiwania klientów będzie nieco inne niż w przypadku B2B. Przede wszystkim komunikacja z klientem docelowym w większym stopniu może wykorzystywać impulsy zakupowe oraz sezony, w których dane produkty mogą być popularne. Ponadto z takim klientem można się kontaktować o każdej porze, szczególnie w czasie wolnym oraz na wielu różnych platformach, włączając w to Facebook i Instagram jako social media głównie wykorzystywane w celach prywatnych. 

Jak generować leady B2B?

Pozyskiwanie leadów biznesowych wiąże się z budowaniem trwalszej relacji, ponieważ klienci muszą ufać marce przed dokonaniem transakcji z racji tego, że w obszarze B2B zazwyczaj operuje się dłuższymi kontraktami i większymi budżetami niż w przypadku sektora B2C. Warto też pamiętać, że nie wystarczy skontaktować się z jakimkolwiek pracownikiem danej firmy, ale należy identyfikować osoby odpowiedzialne za dokonywanie zakupów czy podejmowanie decyzji. Należy również zwrócić uwagę na platformę komunikacji z potencjalnymi klientami. Jeśli chodzi o sektor B2B na pewno warto wypróbować LinkedIn oraz e-mail marketing i zaplanować swoje kampanie na czas pracy danych osób.

Pamiętaj, że działania marketingowe, które planujesz prowadzić muszą być kompleksowe. Nie możesz zamknąć się do jednej platformy społecznościowej. Nawet jeżeli twoim celem są klienci biznesowi, nie możesz wykluczyć Facebook'a czy reklamy display'owej w Google. Twój odbiorca może za pośrednictwem właśnie tych kanałów trafić na informację nt. twojej oferty, za pośrednictwem remarketingu lub poprzez działania content marketingowe (np. wpisy gościnne, które są promowane przez inne firmy). 

Ile kosztuje generowanie leadów?

Nie da się jednoznacznie wskazać ile kosztuje pozyskiwanie leadów. Odpowiedź będzie zwykle brzmiała: to zależy. Proces ten jest długotrwały i jego skuteczność zależy od wielu czynników, począwszy od zasobów ludzkich, a skończywszy na  wykorzystywanej infrastrukturze technologicznej. Należy również rozróżnić koszt generowania leadów od współczynnika pozwalającego określić zwrot z inwestycji.

Przeprowadzając kampanie w mediach społecznościowych lub Google Ads otrzymamy statystyki dotyczące skuteczności reklam, a nawet kosztu pojedynczego pozyskanego kontaktu. Jednak wszystkie działania składające się omawiany proces wychodzą znacznie poza jednorazowe kampanie reklamowe, w tym np. content marketing. Przy obliczaniu faktycznego kosztu pozyskiwania klientów warto wziąć pod uwagę wszystkie wykorzystywane do tego celu zasoby. 

Lead generation a RODO

W procesie generowania leadów zwróć szczególną uwagę na jego zgodność z Unijnym Rozporządzeniem o Ochronie Danych Osobowych (RODO) - pamiętaj o formułce "Wyrażam zgodę (...)", którą umieszczasz w checkboxie na formularzu. Zbierając dane potencjalnych klientów musisz odpowiednio zadbać o ich bezpieczne przechowywanie.

Chcesz zoptymalizować proces pozyskiwania klientów? 
Porozmawiajmy o audycie lub dedykowanym szkoleniu dla Twojej firmy.
Napisz do mnie robert@marczak.me.

Podsumowanie

Wypróbuj wymienione metody, aby w różnoraki sposób docierać do Twojej grupy docelowej i pozyskiwać cenne kontakty do osób, które w przyszłości będziesz mógł zamienić miejmy nadzieję, w stałych klientów, a może nawet ambasadorów marki.

Pamiętaj, nie ma jednej, sprawdzonej metody, która sprawi, że proces lead generation będzie skuteczny. Każda firma działa inaczej i nawet przeczytanie najlepszego case study, nie sprawi, że osiagniesz sukces. Kluczem jest ciężka praca, analiza danych, znajomość produktu i grupy docelowej oraz ciężka praca! Powodzenia :-)