Automatyzacja marketingu – przewodnik po marketing automation

Hasło marketing automation regularnie obija nam się o uszy. Stało się popularnym sloganem, wykorzystywanym w komunikacji marketingowej firm w celu zaznaczenia przynależności do pierwszej ligi i potwierdzenia podążania za trendami technologicznymi. Jednak wiele osób (w tym pracowników działów marketingu) nadal nie w pełni rozumie czym są i jak działają systemy klasyfikowane w tej kategorii.

W dzisiejszym poście postaram się przybliżyć Wam pojęcie automatyzacji marketingu. Przyjrzymy się też potencjalnym korzyściom biznesowym wykorzystania narzędzi do automatyzacji.

Marketing automation – co to jest?

W najprostszym ujęciu marketing automation to zastępowanie wybranych działań tradycyjnie wykonywanych przez osoby z działów marketingu, sprzedaży czy wsparcia klienta przez automatyzację. Jak to możliwe? Dzięki wykorzystaniu odpowiedniego oprogramowania obejmującego szereg narzędzi, dzięki którym ścieżki automatyzacji można zaprojektować i aktywować.

Marketing automation pozwala na odciążenie członków zespołu poprzez eliminację powtarzalnych czynności, jak np. wysyłka maila powitalnego po rejestracji nowego użytkownika, wysłanie wiadomości na live czacie po wykonaniu przez użytkownika danej czynności na stronie internetowej czy zestawienie danych z różnych źródeł w jednym miejscu.

Jak działa automatyzacja marketingu?

Każdy proces marketing automation można opisać jako ciąg przyczynowo-skutkowy (if this, then that). Przed aktywowaniem jakiejkolwiek automatyzacji musimy zbudować ścieżkę (automation flow), która określi wyzwalacz automatyzacji (trigger) i działanie (action), które ma zostać wykonane po wystąpieniu triggera. Bardziej złożone ścieżki automatyzacji, które mają dotyczyć np. wyłącznie określonego segmentu użytkowników, można wzbogacić o filtry i dodatkowe warunki. Najlepsze systemy marketing automation posiadają intuicyjne i łatwe w użyciu interfejsy drag&drop do budowania ścieżek automatyzacji.

Przykładem wyzwalacza i wywoływanego jego wystąpieniem działania jest: jeżeli użytkownik zapisał się na newsletter poprzez podanie adresu email i kliknięcie w przycisk “Subscribe” (trigger), wyślij do niego maila z podziękowaniem (action). Wszystko dzieje się automatycznie, w ściśle określonym momencie i bez naszego najmniejszego zaangażowania.

Marketing automation a CRM

System marketing automation pozwala na śledzenie aktywności użytkowników na Twoich stronach internetowych w czasie rzeczywistym. W aplikacji są przechowywane dane standardowe, jak np. adres IP, nazwa przeglądarki, typ urządzenia na którym użytkownik odwiedza witrynę, język czy informacje o lokalizacji. Za pomocą dodatkowych atrybutów możesz przechowywać ogromne ilości informacji o użytkownikach, a ich zbieranie może odbywać się automatycznie poprzez wykorzystanie odpowiednich narzędzi. Są to np. dane kontaktowe (jak adres email czy numer telefonu), szczegółowe dane o użytkowniku związane z naszą działalnością (np. rozmiar buta, ulubiony kolor, data urodzenia) dane zawierające informacje o tym kiedy i jaką dokładnie czynność użytkownik wykonał na stronie internetowej (np. pobranie ebooka, zapisanie się na newsletter, kliknięcie przycisku “Pobierz teraz” czy dokonanie zakupu), informacje o produktach i preferencjach (np. jakie produkty i strony użytkownik przeglądał w ciągu ostatniego miesiąca czy jakimi kategoriami produktowymi interesuje się najbardziej), scoring użytkownika oraz inne informacje, które chcemy przechowywać i które mogą być przydatne ze względu na typ działalności i nasze cele biznesowe.

Systemy marketing automation zbierają i przechowują różnorodne dane o użytkownikach, ale nie wszystkie są systemami CRM. Niemniej jednak, na rynku dostępny jest szereg rozwiązań kompleksowych, łączących automatyzację i CRM, jak np. HubSpot czy user.com czy Get Response. Ponadto, większość systemów marketing automation można łatwo zintegrować z rozwiązaniem CRM, z którego aktualnie korzystasz.

Co daje marketing automation?

Automatyzację można stosować na każdym etapie lejka marketingowego – od budowania zainteresowania, świadomości marki i zbierania podstawowych danych kontaktowych (lead generation), przez budowanie relacji i edukowanie potencjalnego klienta (lead nurturing), aż po wspieranie konwersji i podjęcie decyzji zakupowej. System do automatyzacji zapewnia też możliwość pielęgnowania długoterminowej relacji z klientem i zwiększenia utrzymania klienta (customer retention).

Jeśli chcesz usłyszeć konkretne odpowiedzi na pytanie “co mogę osiągnąć z marketing automation”, które są poparte wynikami biznesowymi konkretnych firm, do najczęstszych należą:

• Zwiększenie “zdrowej” bazy subskrybentów newslettera
• Wielowymiarowe spersonalizowanie komunikacji, co z kolei przekłada się na wzrost satysfakcji klienta, utrzymanie klienta i wzrost sprzedaży
• Odciążenie zespołu obsługi klienta poprzez wykorzystanie czatbota, bazy wiedzy i automatycznych odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania
• Zwiększenie wskaźników utrzymania klienta poprzez kampanie ratujące porzucone procesy (w tym porzucone koszyki zakupowe) i indywidualnie dostosowane rekomendacje produktowe
• Wzrost wskaźników konwersji dzięki dostosowaniu treści, rodzaju i czasu interakcji do indywidualnych preferencji i zachowań użytkownika

Jak wykorzystać automatyzację, by zdobyć klienta?

Optymalna ilość i rodzaje ścieżek automatyzacji mających na celu przeprowadzenie użytkownika od momentu pierwszej interakcji ze stroną do dokonania zakupu będą się różniły w zależności od tego, jaki rodzaj biznesu prowadzisz (sklep internetowy, SaaS, e-marketplace czy firma usługowa online). Istnieje jednak kilka uniwersalnych zasad, którymi warto się kierować, jeżeli chcesz generowanie leadów jest Twoim priorytetem:

1. Zadbaj o powitanie nowego użytkownika na stronie – może to być np. automatycznie wysłana wiadomość live czat, czy powitalny czatbot.
   

   

2. Poza godzinami pracy twojego zespołu wsparcia klienta pamiętaj o poinformowaniu użytkownika o tym, kiedy agenci będą dostępni i o alternatywnej opcji kontaktu. Prostą, ale skuteczną automatyzacją do wykorzystania w takim przypadku jest autoresponder, który prosi anonimowych użytkowników o pozostawienie adresu email.
   
   

   

3. Zbieraj dodatkowe dane kontaktowe i dane do kwalifikacji leada, np. przez wykorzystanie exit intent pop-up, czy czatbota zadającego dodatkowe pytania w formie przyjemnej interakcji.
   

   

4. Pomóż użytkownikom, edukuj ich i wspieraj. Jeśli jesteś sklepem online, możesz udostępniać katalogi czy dodatkowe informacje o produktach w formie newslettera. Jeśli jesteś SaaSem, zadbaj o zautomatyzowany przyjazny onboarding w trakcie okresu próbnego.
5. Zadbaj o after sales. Nie sztuką jest zdobyć klienta jednorazowo, ale zbudować trwałą relację. Nie zapominaj o kliencie zaraz po sfinalizowaniu pierwszej sprzedaży. Wykorzystaj automatyzację, by klient wrócił po kolejny produkt lub, w przypadku SaaSów, by korzystał z twojego rozwiązania przez długi czas. Regularnie badaj satysfakcję klientów (np. poprzez czatbota NPS), wysyłaj im oferty specjalne (np. kampania mailowa 30 dni po poprzednim zakupie lub kampania SMS z ofertą weekendową wysłana w piątek) i dostarczaj dodatkowe treści (np. kampania mailowa wysłana przez firmy SaaS lub usługowe z materiałami edukacyjnymi dla zaawansowanych).

Przykładowy schemat automatyzacji

Poniżej możesz zobaczyć, jak wygląda przykładowa ścieżka automatyzacji. Jej celem jest zaangażowanie użytkownika, który od dłuższego czasu – 3 minuty – pozostaje na tej samej stronie internetowej.

W pierwszym kroku ustawiamy trigger automatyzacji – w tym przypadku jest to podanie URL strony internetowej, dla której ścieżka ma być aktywna (1). Może to być np. strona produktowa danego modelu roweru miejskiego. W kolejnych dwóch krokach (2 i 3) definiujemy dodatkowe warunki, które muszą być spełnione, by uruchomione zostało dane działanie. W kroku 2 ustawiamy czas, jaki musi upłynąć od wejścia użytkownika na tą stronę – tu ustawiamy 3 minuty. By mieć pewność, że użytkownik nadal jest na tej samej stronie po upłynięciu 3 minut, w kroku nr 3 system sprawdzi czy ostatni odwiedzony URL jest równy temu z kroku nr 1. Jeśli tak, w kroku nr 4 automatycznie zostanie wysłana wiadomość na live czacie. Treść wiadomości możesz dowolnie skonfigurować w ostatnim kroku.

Marketing automation – narzędzia

Na koniec przyjrzyjmy się konkretnym narzędziom, jakie zawierają systemy marketing automation. Większość systemów do automatyzacji oferuje darmowy okres próbny, a podanie danych z karty kredytowej nie jest wymagane przy rejestracji. Zachęcam więc mocno do testowania na własnych stronach internetowych.

User tracking - systemy marketing automation zbierają i przechowują dane o użytkownikach odwiedzających twoją stronę internetową. Możesz zbierać nie tylko informacje określające użytkowników, ale również firmy i produkty.

Live chat - narzędzie do sprawnego komunikowania się z użytkownikami w czasie rzeczywistym.

Chatbot - automatyczny bot, który prowadzi konwersacje z użytkownikami według wcześniej zdefiniowanego scenariusza. Niezastąpiony w odciążeniu agentów wsparcia klienta oraz poza godzinami pracy zespołu i podczas dni wolnych.

Kampanie email - moduł do wysyłania kampanii mailowych do określonej grupy użytkowników. Możesz wysyłać kampanie jednorazowe, gdzie wysyłka jest aktywowana po manualnym kliknięciu przycisku “Wyślij” lub ustawiać kampanie automatyczne, które będą wysyłane do danego użytkownika lub segmentu użytkowników w ściśle określonym momencie.

Kampanie push - systemy marketing automation umożliwiają też wysyłanie powiadomień push (web i mobile) oraz powiadomień wewnątrz aplikacji.

Kampanie SMS / Call Center – wybrane systemy marketing automation umożliwiają komunikację w pełni wielokanałową.

CRM – jak już wiemy, niektóre programy marketing automation są wyposażone w CRM z prawdziwego zdarzenia. Ten moduł idealnie sprawdzi się przy planowaniu i realizacji zadań działu sprzedaży poprzez automatyczne dodawanie potencjalnych deali i powiązanych informacji w pipelinie, przypisywanie aktywności do poszczególnych pracowników, odznaczanie progresu czy klasyfikację potencjalnej szansy sprzedaży jako wygranej lub straconej.

Personalizowanie treści strony internetowej – w części systemów do automatyzacji znajdziesz również narzędzie do personalizacji elementów strony internetowej – będzie się on podmieniał dynamicznie i przybierał wartość właściwą dla danego użytkownika. Np. jeśli użytkownik o imieniu Mateusz wejdzie na twoją stronę internetową, zobaczy baner “Cześć Mateusz, mamy dziś ofertę specjalną dla Ciebie.”, z kolei jeśli stronę odwiedzi Ala, baner wyświetli się jako “Cześć Ala, (...)”.

Pop-upy – czyli formularze, które wyświetlają się w ściśle określonym momencie. Np, jeśli użytkownik przebywa na naszej witrynie przez kilka minut, możemy mu wyświetlić formularz z zachętą do zapisania się do newslettera i otrzymania 10% zniżki na pierwsze zakupy. Inny przykład to exit-intent pop-up, który wyświetli się jeśli użytkownik będzie chciał zamknąć naszą stronę internetową.

Autorem wpisu jest Michał Korba, Chief Commercial Officer w User.com.

Chcesz porozmawiać o marketing automation? 
Umów się na rozmowę z Michałem - sprawdź termin w kalendarzu