Komunikacja marketingowa - jak tworzyć komunikaty, które zapadają w pamięć

Godzina 21:30. Gliwice. Jest pochmurno i deszczowo. Wracam z wieczornego spaceru z psem cały przemoczony. Stoję przed domofonem z zamiarem otwarcia drzwi, gdy nagle moim oczom ukazuje się taka oto informacja: W BLOKU SĄ KARALUCHY!

A dokładniej: prusaki.

30 sekund później, zdjęcie z przyklejoną obok drzwi wejściowych informacją wysłałem żonie, z wymownym komentarzem. Nim winda dojechała na 9. piętro, wiedziałem już wszystko o prusakach, co Wikipedia miała mi do zaoferowania. Spokojny wieczór zamienił się w wieczór pod znakiem prusaka!

Co jak co, ale wizja robactwa, które może się dostać do mojego mieszkania, przeraziła nas. Siedzieliśmy i szukaliśmy wszelkich informacji o prusakach i potencjalnych format wytępienia tychże szkodników z domu. Nie minęła chwila i wytypowałem sąsiada, który ma te prusaki u siebie w mieszkaniu.

Kolejne minuty upłynęły nam na przeczesywaniu mieszkania w poszukiwaniu potencjalnych dróg, którymi prusaki mogą do nas trafić…

W 1985 roku Joel Best i Gerald Horiuchi przeprowadzili badanie, w którym wzięli na tapet miejską legendę, dotyczącą żyletek w jabłkach rozdawanych dzieciom na Halloween, która w połowie ubiegłego wieku krążyła w Stanach Zjednoczonych. Przebadali oni wszystkie policyjne zgłoszenia z obchodów Halloween od 1958 r.

Nie znaleźli w nich żadnych przypadków, które mogłyby potwierdzić prawdziwość tej miejskiej legendy. W badanym okresie dwoje dzieci umarło w Halloween - pięciolatek od heroiny wujka oraz dziecko zamordowane cyjankiem przez ojca. Cukierki były nasączone cyjankiem, a ojciec chciał uzyskać pieniądze z firmy ubezpieczeniowej. Badanie przeprowadzone przez Best i Horiuchi’ego obaliło tę historię, która zawładnęła rodzicami w USA.

Historia o zabójczych słodyczach wpłynęła na zachowanie milionów rodziców w Stanach Zjednoczonych. Wzrosła podejrzliwość wobec sąsiadów, a Kalifornia i New Jersey uchwaliły przepisy stanowe, które surową każą osoby podrabiające słodycze.

Nie musimy daleko szukać, bo tego typu miejskie legendy są również w Polsce. Pamiętacie Czarną Wołgę? W latach 60, 70-tych XX wieku każdy słyszał o Czarnej Wołdze, która kursuje po mieście i porywa dzieci. W zależności od potrzeb jeździli nią księża, żydzi, agenci SB, rosyjska mafia, komuniści a nawet sataniści :-) 

Made to stick - Chip i Dan Heath

W książce „Made to stick” autorstwa braci Heath, pierwszy raz spotkałem się ze wspomnianą historią halloweenową. Jeżeli jeszcze nie znałeś tej pozycji, gorąco polecam się z nią zapoznać. Jest to jedna z moich ulubionych książek dotyczących marketingu.

Jeśli nie masz czasu czytać, wersja TL;DR: Bracia Heath opisują jak przedstawić pomysł, aby był „lepki” i został zapamiętany przez odbiorców.

Recepta na chwytliwy komunikat marketingowy wg "Made to Stick"

Aby idea, którą chcemy rozpowszechnić, powinna spełniać następujące założenia, które tworzą akronim SUCCES, bez drugiego S ;-)

S - SIMPLICITY

U - UNEXPECTEDNESS

C - CONCRETENESS

C - CREDIBILITY

E - EMOTIONS

S - STORIES

Historia, którą chcemy opowiedzieć, musi być: prosta, zaskakująca, konkretna, wiarygodna, emocjonalna oraz musi zawierać strukturę zdarzeń. W książce każdy z wymienionych podpunktów został szczegółowo opisany. Znajdziesz w niej wiele przydatnych informacji, które pomogą Ci w tworzeniu lepkich komunikatów. Wróćmy natomiast do mojego mieszkania.

Przyczepne historie - polskie wydanie

Po wielu latach książka braci Heath doczekała się polskiego wydania, które przygotowało wydawnictwo MTBiznes: http://www.mtbiznes.pl/b2666-przyczepne-historie.htm

Dzięki tej książce nauczysz się tworzyć opowieści, które przetrwają w umysłach odbiorców, niezależnie czy kierujesz je do kolegów, klientów, czytelników bloga czy odbiorców reklamy.

Zgodnie z informacją na stronie wydawcy, możemy dowiedzieć się, że nowe wydanie zostało dodatkowo wzbogacone o:
  • Rady dla menedżerów: Jak wpleść strategię w codzienne rozmowy zespołu? Dowiedz się, jak unikać trzech barier, które blokują komunikację w biznesie.
  • Rady dla nauczycieli: Jak sprawić, aby uczniowie zapamiętywali materiał? Poznaj najskuteczniejsze metody nauczycieli światowego formatu.
  • Rady dla każdego: Czy można sprawić, aby chwytliwy przekaz jednak został zapomniany? Odpowiedzi należy szukać w badaniach dotyczących walki z nieprawdziwymi pogłoskami, jakie rozprzestrzeniały się w czasie II wojny światowej.

Komunikacja marketingowa a historia o karaluchach

Co mają wspólnego karaluchy ze wspomnianą książką braci Heath i miejskimi legendami? Wbrew pozorom bardzo dużo.

Wróćmy jeszcze raz do ogłoszenia, które było przyklejone przed wejściem i rozbijmy je na czynniki pierwsze, zgodnie z zaproponowaną przez braci Heath strukturą:

Jest to prosta kartka A4, z konkretnym komunikatem - pojawiły się insekty. Jest to informacja zaskakująca, ponieważ nikt nie czeka aż robale niewiadomego pochodzenia, zapukają do jego drzwi. A jednak widmo robactwa w bloku, w którym jest ponad 120 mieszkań, jest bardzo prawdopodobne.  W momencie przeczytania tej informacji nie mamy ochoty prowadzić prywatnego śledztwa, aby sprawdzić, który z sąsiadów jest za ten stan rzeczy odpowiedzialny. Jeżeli nie chcesz mieć prusaków w domu, skontaktuj się z poniższym numerem telefonu. Historia w głowie tworzy się sama - myślami byłem w pokoju dzieci, uzbrojony w spray, walczę z robactwem.

Dodatkowo wiadomość jest dodatkowo uzbrojona w:
- Wezwanie do działania - Proszeni są o wykonanie dezynsekcji.
- Numer telefonu,
- Krótki czas na podjęcie działań.

Wykorzystano tutaj regułę niedostępności, którą opisał Robert Cialdini w książce "Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka". Towar jest wysoce pożądany (ryzyko pojawienia się insektów) i jest dostępny jedynie w krótkim okresie. Dlatego szczególnie powinno Ci zależeć, aby go mieć.

Ciekawostka

Jeżeli zadzwonisz pod wskazany numer telefonu z dodatkowymi pytaniami, usłyszysz miły głos, który podkreśli powagę sytuacji, jednak nie poda Ci żadnych szczegółów: kto zlecił, gdzie są prusaki itd. Dlaczego?

Bo RODO :)

Podsumowanie

Jeżeli do tej pory uważałeś, że praca w marketingu jest trudna lub nudna, że cierpisz na brak kreatywnych pomysłów, odsyłam Cię do książki braci Heath. Znajdziesz tam wiele cennych wskazówek, które pomogą Ci tworzyć historie, które trafią do Twoich odbiorców i zachęcą ich do interakcji z Twoją marką.

Jesteś ciekaw, jak skończyła się historia w moim bloku? Z tego, co zauważyłem cały blok, był poruszony faktem pojawienia się informacji. Temat był żywo komentowany na ławkach pod blokiem. Czy okazał się prawdziwy? Nie sądzę.

Wszystkie okoliczne bloki zostały tym komunikatem zasypane, nawet te, które są oddalone o kilkaset metrów. Płynie z tego jeszcze jedna marketingowa mądrość, o której warto pamiętać: Nie spamuj :)