12 archetypów marki - czym jest archetyp marki i jakie ma znaczenie w kształtowaniu marki? 

Na swój wizerunek marki pracują latami, a bardzo łatwo mogą stracić. Marki powinny bardzo dbać o utrzymanie dobrego wizerunku ponieważ marka produktu, obok ceny stanowi wciąż jeden z głównych wyznaczników tego na zakup, którego produktu zdecyduje się klient. Aby wizerunek marki spełniał odpowiednio swoją rolę, powinien być spójny. Komunikacja do wszystkich, zazwyczaj nie trafi do nikogo. Jak jednak określić swój wizerunek? Często wykorzystuje się do tego archetypy marki. 

“Marka to nie logo, identyfikacja wizualna czy produkt. Marka to bardzo personalne wyobrażenie i odczucie odbiorców dotyczące produktu, usługi czy firmy.”
Marty Neumeier autor książki „The Brand Gap”. 

Czym jest archetyp marki?

Inspirację do stworzenia pojęcia archetypu stanowiły już starożytne pisma m.in. świętego Augustyna i Dionizego Pseudo-Areopagity. Wzorował się na nich Carl Gustaw Jung - szwajcarski psychiatra. Według stworzonej przez niego definicji, archetypy to wysoko rozwinięte elementy zbiorowej nieświadomości. Stanowią one uniwersalne, archaiczne wzory i obrazy, które człowiek rozpoznaje w otaczającej go rzeczywistości i reaguje na nie w określony sposób. Kolejni badacze zajmowali się rozwinięciem pojęcia archetypów. Na wyróżnienie zasługują Margaret Mark i Carol S. Pearson, których wydana w 2001 roku książka “The Hero and the Outlaw” na stałe wprowadziła pojęcie archetypów do strategii budowania marki. Stanowi ona obszerne i do dziś aktualne źródło wiedzy jak wykorzystać archetypy w procesie brandingu. 

Archetypy realizują przede wszystkim dwa cele. Po pierwsze, pozwalają ułożyć strategię komunikacji marki wobec potencjalnych klientów i odbiorców. Ustawiają one markę w odpowiedniej strukturze komunikacyjnej, co pozwala planować dalsze działania w zakresie content marketingu. Każdy brand niesie za sobą wartości, które - jeśli tożsame są z wartościami swoich odbiorców - budują relację na linii brand-klient. Każda marka, poza koniecznością komunikowania USP (unique selling proposition) - czyli wyróżników marki na poziomie właściwości i cech fizycznych produktu lub usługi, powinna komunikować (a wcześniej znaleźć) wyróżniki również na poziomie emocjonalnym - ESP (emotional selling proposition). ESP jest niczym innym jak odpowiedzią na pytanie “jak marka wpływa na emocje odbiorców?”. Dzięki właściwemu określeniu archetypu marki, wiemy jakie emocje powinniśmy jako brand wywoływać dzięki komunikacji z odbiorcami. 

Archetyp marki definiuje wartości, jakie stoją za marką, oraz rodzaj komunikatów, które mają wywołać określone postawy i wartości. 

Dlaczego warto poznać archetyp swojej marki?

Ustalenie przez daną markę swojego archetypu bardzo ułatwia pracę nad spójnym przekazem reklamowym. Wiedza na temat grupy docelowej jest dziś niezbędna. Dawno już minęły czasy produktów czy usług, które były dla wszystkich. Ogromny wybór jaki ma dziś konsument powoduje, że marka powinna zdecydować dla kogo są jej produkty. Komunikacja marketingowa, począwszy od nazwy, poprzez egzekucję - komunikację, pozycjonowanie ceny, promocję - powinna być dopasowana do oczekiwań danej grupy. Określenie archetypu ułatwia zbudowanie właściwej strategii marki i konsekwentne jej pilnowanie niezależnie czy jest to projekt nowego opakowania czy spot telewizyjny. Archetyp pomoże Ci wyróżnić się na tle konkurencji. Rozpoznawalność marki to bardzo ważny czynnik przy podejmowaniu przez konsumentów decyzji zakupowych. Zbudowanie odpowiedniego wizerunku trwa latami, a jeśli się go straci, to bardzo ciężko go odbudować. 

Wybór określonego archetypu (lub archetypów, o czym w dalszej części artykułu) będzie miał kluczowe znaczenie dla określenia nie tylko wspomnianego ESP - czyli tego, jak marka będzie wpływać na emocje - ale również innych, kluczowych z punktu widzenia marketingu obszarów. Jednym z nim jest “brand promise” - czyli obietnica, jaka stoi za marką, a właściwie za jej produktem. Sama obietnica wynika bowiem nie tylko z cech i właściwości danego produktu, ale również pozycjonowania marki, wynikających z komunikacji z odbiorcami. Ważne jest więc nie tylko to co marka obiecuje, ale równie ważne - w jaki sposób to komunikuje i czy ta komunikacja będzie przez odbiorców uważana za ważną dla nich, a także - co ważniejsze - szczerą. 

Rola archetypów marki w marketingu

Budowanie wizerunku marki to proces długotrwały. Na to jak postrzegana jest marka składa się wiele czynników, takich jak: nazwa, logo, kolory, język stosowany w komunikacji, hasła, czy wygląd osób występujących w reklamach. Od właściwego doboru tych elementów zależy czy konsument będzie się identyfikował z daną marką, jej wartościami czy komunikacją. Wizerunek marki jest niezwykle istotny w prowadzeniu działań z zakresu lead generation. Fakt, jak ludzie postrzegają naszą markę ma ogromne znaczenie w generowaniu leadów.

W większości przypadków marki decydują się na wykorzystanie jednego z 12 archetypów, które opisane są poniżej. Uwzględniając charakterystykę produktu, jego cechy fizyczne, wartość, jaka idzie za produktem lub całym brandem, obietnicę, w końcu - współdzielone wartości z grupą lub grupami odbiorców - takie podejście wydaje się ze wszech miar sensowne. Wyzwaniem dla marki jest tu dotarcie do odpowiednio dużej grupy osób z komunikatem, które będą współdzielić wartości marki oraz rozumieć i traktować komunikację, jaka do nich dociera jako własną. 

Archetypy można wykorzystać głównie w przypadku budowania charakteru marki oraz jej unikatowego „głosu”. Firmy są to wstanie osiągnąć poprzez wielokrotne powtarzanie opowieści zawierających elementy danego archetypu. Nasze umysły są zaprogramowane do absorpcji wszelkiego rodzaju historii. Jeśli już zdecydujesz, który archetyp będzie najlepiej przemawiał do potencjalnych klientów, musisz przekuć opracowaną osobowość na historię, która będzie łączyć się z poszczególnymi produktami, usługami i marką. Skuteczne zakotwiczenie w świadomości odbiorcy konkretnej osobowości naszego produktu lub usługi może na trwałe przywiązać go do naszej firmy oraz utrwalić pozycję marki na rynku.

12 archetypów marki i ich charakterystyka

Najczęściej wykorzystywany w marketingu jest podział na 12 archetypów. Marka może zdecydować się na konsekwentne kierowanie się jednym archetypem lub łączyć cechy kilku z nich. 

Archetypy marki przykłady

Archetypy w reklamie są wykorzystywane częściej niż Ci się wydaje. Przeczytaj poniższe opisy i zastanów się gdzie się z nimi ostatnio spotkałeś. Zakładam, że nie będziesz długo szukać

Archetyp marki: Niewinny (The Innocent)

Archetyp oparty na dziecięcej czystości, chęci powrotu do idealnego dzieciństwa lub raju, gdzie wszystko jest szczere i proste. Cechuje go ufność, wiara i nadzieja, graniczące wręcz z naiwnością. Osoba taka jest optymistą, który nie lubi zmian. Chce kroczyć ścieżką, która jest prosta i właściwa. 

Marki, które wykorzystują ten archetyp starają się budować wizerunek oparty na tradycji, łatwości wykorzystania, niezmienności, w stylu “Korzystaj z naszego produktu, a Twoje życie będzie łatwe i szczęśliwe”. Dobrym przykładem znanej wszystkim marki wykorzystującej ten archetyp jest Coca-Cola. Każdy z nas myśląc o świątecznych reklamach od razu ma przed oczami ciężarówkę pełną coli i Mikołaja, oraz mamy w głowie charakterystyczny jingiel “Coraz bliżej święta”. Coca-Cola stawia tu na tradycje rodzinne, niezmienną jakość produktu, jego rozpoznawalność. Sielankowe rodzinne klimaty w reklamach Coca-Coli (zarówno tych świątecznych jak i całorocznych) mają wzbudzić u potencjalnego klienta przekonanie, że wystarczy kupić ten produkt, a jego życie też będzie tak idylliczne. 

Archetyp marki: Porzucony, Wygnaniec, Buntownik (The Orphan)

Szuka utraconego poczucia bezpieczeństwa, ale nie poprzez stabilizację, a poprzez zmianę. Dąży do zmiany, dlatego marki, które chcą wykorzystywać ten archetyp powinny skupić się na pokazaniu swojego produktu jako rewolucyjnego. 

Wszyscy znają logo Apple (nadgryzione jabłko) i hasło, którym Apple posługuje się od lat to “think different” - myśl inaczej). Promując swoją produkty, stawia na podkreślenie ich rewolucyjność i wyjątkowości na rynku. Strategię tą realizuje z sukcesem, bo choć poprzednie wersje produktów działają bez zarzutu, to po najnowsze modele przy każdej premierze ustawiają się kolejki.

Archetyp marki: Wojownik, Bohater (The Warrior) 

Archetyp wojownika jak sama nazwa wskazuje jest waleczny, nastawiony na zwycięstwo i pokonywanie przeszkód. Lubi rywalizację, nie boi się ciężkiej pracy i stanowi inspirację do działania. Potrafi jednak zachować granice i dyscyplinę. 

To doby wybór dla marek chcących pokazać innowacyjność i skuteczność swoich produktów przy realizacji ciężkiej, ale efektywnej pracy. Archetyp ten wykorzystuje z powodzeniem Leroy Merlin posługując się hasłem “Zostań bohaterem w swoim domu”. Pokazuje jak dzięki ich produktom z powodzeniem pokonasz ciężkie, domowe wyzwania. 

Archetyp marki: Opiekun (The Caregiew) 

Dominuje u niego chęć opieki nad innymi, utożsamiana z instynktem macierzyńskim wobec nich. Uważa, że wszyscy są równi i powinni mieć tak samo zaspokojone potrzeby i to co niezbędne do życia. Archetyp opiekuna czuje się odpowiedzialny za innych, poświęca się dla nich. 

Zazwyczaj ten archetyp wykorzystywany jest przez marki związane z produktami medycznymi czy pielęgnacyjnymi. Sprawdza się również dobrze w przypadku instytucji, od których oczekujemy poczucia bezpieczeństwa - jak banki czy ubezpieczyciele. Strategie oparte na tym archetypie od lat z powodzeniem stosują np. Heinz czy Volvo, oraz organizacje pożytku publicznego, jak Fundacja TVN czy Amnesty International. 

Archetyp marki: Odkrywca, Badacz (The Seeker) 

Szuka innej rzeczywistości i sposobu życia, lepszego świata. Archetyp odkrywcy ceni sobie indywidualizm i autentyzm. Lubi eksperymentować, doświadczać nowych wrażeń. Interesuje go to, co nieznane i nieodkryte. Potrafi go zdominować jego silna ambicja. 

Marki decydujące się na ten archetyp powinny pokazywać swoje produkty jako odkrywcze i zapewniające odbiorcy nowe doznania. Na ten archetyp zdecydowały się m. in. Marlboro, Harley Davidson czy Red Bull (ze swoim nieodłącznym hasłem “Red Bull doda Ci skrzydeł”). 

Archetyp marki: Kochający, Wielbiciel (The Lover) 

Ceni piękno i zmysłowość. Poszukuje bliskości, związku, miłości. Jest romantykiem, który działa z pasją i zaangażowaniem. Dobrze sprawdzi się w komunikacji nawiązywanie zarówno do miłości i uczuć w związku, jak i rodzinie czy w przyjaźni. 

Ze względu właśnie na swój romantyczny charakter często wykorzystywany jest przez marki jubilerskie, kosmetyczne i modowe. Z równym powodzeniem sprawdza się jednak również w branży spożywczej. Przykładem dobrego wykorzystania tego archetypy mogą być Apart (hasło “Z miłości do piękna") oraz Wedel (hasło “Fabryka przyjemności" i reklamy, w którym ptasie mleczko unosi się na zwiewnej chmurce). 

Archetyp marki: Mędrzec, Przewodnik, Filozof, Mentor, Nauczyciel (The Sage)

Dąży do zdobycia jak największej wiedzy i doświadczenia. Chce zrozumieć otaczający go świat. Bada, jest dociekliwy, rozwiewa wątpliwości i iluzje. Mędrzec opiera swoje decyzje o dane, specjalistyczną wiedzę i analizę. Bywa nadmiernie sceptyczny i konserwatywny, nie jest chętny do zmian. 

Po marce i jej komunikatach oczekuje rzetelnej wiedzy i podkreślania przemyślanego, dobrze dokonanego wyboru, słuszności swojej decyzji. Wykorzystuje branżowe słownictwo i epatuje swoją eksperckością. Z archetypu mędrca korzysta w swojej strategii m.in. taki gigant jak Google. 

Archetyp marki: Głupiec, Błazen, Wesołek, Śmieszek, Klaun (The Fool) 

Beztroski wesołek, dla którego najważniejsze są wolność i radość. Ma dużo energii, jest ciekawy świata i ludzi. Chętnie podejmuje inicjatywę i podąża za instynktem. Jest otwarty na nowe doznania. Uważa, że życie jest zbyt krótkie, by przejmować się drobiazgami. W jego działaniach nierzadko gości słomiany zapał i brak konsekwencji. 

Marka o archetypie błazna podkreśla dobrą zabawę, życie tu i teraz. Zachęca do uwolnienia wewnętrznego dziecka. Do tego, aby się wyróżnić, pozbyć zahamowań i być impulsywnym. Dobrym przykładem marki, która wykorzystuje archetyp błazna jest Old Spice. 

Archetyp marki: Twórca, Artysta (The Creator) 

Jest innowatorem i wizjonerem wierzącym, że to, co wymyśli nowego jest w stanie również stworzyć i zrealizować. Ciągle szuka inspiracji dla siebie i innych. Chce mieć duży wybór i wpływ na to w jaki sposób wykorzystuje produkt. Aspekt wizualny ma dla niego również znaczenie. 

Przykładem archetypu Twórcy jest Lego, które kreuje się nie jako producent zabawek, ale jako twórca produktu rozwijającego wyobraźnię, pozwalającego tworzyć własne konstrukcje i rozwijać swoje pomysły. 

Archetyp marki: Władca, Królowa (The Ruler)

Władca, chcący nad wszystkim panować. Ceni ład, porządek i równowagę. Jest zdyscyplinowany, uporządkowany i konstruktywny. 

Odpowiedni dla marek oferujących produkty prestiżowe lub ochronne czy regulacyjne, będących liderami w swoich branżach i oferujących wysoką jakość swoich produktów. Oprócz licznych banków, archetyp władcy wykorzystują również marki takie jak IBM czy Mercedes.

Archetyp marki: Magik, Czarodziej (the Magician) 

Dąży do przemiany wewnętrznej i zewnętrznej, chce zachować wieczną młodość. Produkty do niego skierowane powinny nieść ulgę, ukojenie, zdrowie czy możliwość spędzenia magicznych chwil. Odpowiedni dla ośrodków SPA, zabiegów kosmetycznych, produktów oferujących magiczne rezultaty. 

Archetyp marki: Zwykły Człowiek

Człowiek nie wyróżniający się, pragnący dopasować się do wszystkich. Nie wychodzi przed szereg. Kojarzy się z realizmem i ugodowością. Wykorzystywany do pokazywania produktów codziennego użytku w atrakcyjnych cenach, dostępnych dla wszystkich jak np. Ikea czy Lidl. 

Archetypy w reklamie

W jaki sposób określić archetyp marki?

W internecie dostępnych jest dużo testów, które pomogą Wam zdefiniować archetyp Waszej marki. Warto jednak zastanowić się nad ich faktyczną wartością merytoryczną. Czy nie są to jednak bardziej quizy z czasopism dla Pań w stylu “którą porą roku jesteś?”.

Jeśli czujesz, że wybór archetypu marki to dla Ciebie zbyt duże wyzwanie, nie wahaj się skorzystać z rad eksperta. To etap pracy nad marką gdzie na pewno warto zainwestować w specjalistyczną wiedzę i doświadczenia, ponieważ raz obrany archetyp będzie towarzyszył Twojej marce przez lata. Jeśli już z powodzeniem funkcjonuje od lat na rynku, zdecyduj się na przeprowadzenie badań jak Twoja marka postrzegana jest przez konsumentów oraz kim są Twoi konsumenci. Wyniki tych badań mogą Cię zaskoczyć. Może okazać się, że warto skupić się w komunikacji na określonej grupie docelowej, której wcześniej nie doceniałeś. 

Wiedza na temat archetypów przydaje się przy określaniu person - czyli profili użytkowników produktu. Do stworzenia person potrzebne bowiem będą nie tylko dane analityczne - np. z Google Analytics czy Google Search Console, ale również określenie jakimi wartościami kieruje się persona, co go motywuje, jakie są jej bolączki czy obawy. Tworzenie person bez oparcia o dane i wiedzę o archetypach jest działaniem pozbawionym sensu - niestety, marki często popełniają ten błąd przy tworzeniu person, budując tak naprawdę profil klienta wymarzonego czy idealnego - dla marki, rzecz jasna. W ten sposób późniejsza komunikacja i egzekucja działań marketingowych rozmija się całkowicie z oczekiwaniami samych odbiorców. 

Teoria a praktyka — jak wykorzystać wiedzę o archetypie swojej marki?

Mając wiedzę czym charakteryzują się poszczególne archetypy, warto przekuć wiedzę na praktykę. Wybór konkretnego archetypu jest bowiem decyzją, która będzie miała znaczenie przez długi czas, co najmniej z 2 powodów. 

Po pierwsze, określony archetyp marki definiuje nam grupę docelową, a przynajmniej styl i sposób komunikacji. Dane na temat naszych person, kim są, jak się zachowują, a w konsekwencji - czego oczekują od marki i jej produktów - musisz skorelować z odpowiednim archetypem marki, który najlepiej pasuje oczekiwaniom odbiorców. Słowem, musisz dostosować tonality komunikacji do oczekiwań odbiorców. 

Dodatkowo, wybór określonego archetypu ma fundamentalne znaczenie dla samej marki. Marka przestaje być “jakakolwiek”, staje się “jakaś”, a za tym idą konkretne konsekwencje. Cała komunikacja - nie tylko reklamowa - ale wszystkie aspekty widoczności marki na rynku muszą być spójne z wybranym archetypem. Logotyp, kolorystyka strony, UI czy treść witryny - to tylko część rzeczy, która może być różna w zależności od wybranego archetypu. Do tego należy dodać wybór określonych kanałów, platform społecznościowych, rodzaju treści jakie będą tam publikowane (branżowe raporty przy archetypie Mędrca lub zabawne filmiki na Tik-Toku przy archetypie Błazna). Inne będą też argumenty dla wybrania produktu w komunikacji reklamowej, uzależnione od konkretnego archetypu. 

Błędy związane z wykorzystywaniem archetypów marki

W tym miejscu trzeba też wspomnieć o dwóch najważniejszych błędach, jakie można popełnić. Pierwszy, to ciągle zmieniać charakter komunikacji i wybrany archetyp. Największe marki budują swoją komunikację w oparciu o niezmienny archetyp, w ten sposób budując zaufanie wśród odbiorców. Zmiana archetypu to de facto zmiana całej dotychczasowej strategii komunikacji, która może nie być dobrze odebrana przez dotychczasowych klientów. 

Drugi błąd to założenie, że odbiorcy mają taką samą wiedzę o marce jak my - osoby z wewnątrz. My wiemy jak wyglądają wszystkie nasze kampanie reklamowe, jakie jest copy, grafika, treść na stronie, jak wyglądają nasze sociale. Odbiorcy natomiast widzą zaledwie część tej komunikacji i wcale nie są zainteresowani życiem marki. W większości są po prostu biernymi obserwatorami reklam czy komunikatów marketingowych. Egzekucja wybranego archetypu marki w postaci konkretnego stylu komunikacji musi mieć odzwierciedlenie we wszystkich miejscach, z którą odbiorca może mieć styk z marką. Po to, by nawet krótka wizyta na stronie marki czy obejrzenie filmu na YouTube dało odpowiedź “jaka ta marka jest”,”co jest w niej charakterystycznego”.